Investeeringud digireklaami kasvavad nii Eestis kui ka mujal maailmas. Samas ei usu paljud kogenud turundajad digireklaami sõnumi efektiivsesse edastamisse ning meie uuringute andmetel tunnevad paljud inimesed, et neid pommitatakse üha rohkem pealetükkivate sõnumitega. Taoline kriitika on suunatud kogu reklaamitööstusele tervikuna, valitseb üksmeel, et kehvasti tehtud digireklaam süvendab seda suundumust.

Kantari kolleegid Mikayla Samuels ja Duncan Southgate analüüsisid Kantar TNSi ja Kantar Millward Browni rikkalikele uuringuandmetele toetudes, kuidas inimeste internetikäitumine mõjutab nende suhtumist reklaami. Järgnevalt kokkuvõte nende mõtetest ja järeldustest.

Kuidas saavad turundajad tagada, et nende kampaaniad suudaksid vaatamata pidevalt laienevale kanalivalikule siiski nähtaval olla ja ikka inimesteni jõuda? Kantar TNS Connected Life’i ja Kantar Millward Brown Adreaction’i hiljutised uuringud näitavad, kuidas inimeste internetikäitumine mõjutab märkimisväärselt nende reaktsiooni reklaamile ning kuidas ja kui sageli peaksid brändid sellest tulenevalt neid oma sõnumiga sihtima.

Mida aktiivsemad veebis ollakse, seda rohkem reklaamiga ka kokku puututakse. Inimesed, kes näevad kõige rohkem reklaame, tunnistavad kaks korda tõenäolisemalt, et multimeedia kampaaniad on nende arvamust brändidest parandanud. Inimesed, kelle aktiivsus veebis on madalam, peavad tõenäoliselt peaaegu kaks korda enam multimeedia kampaaniaid ärritavaks ja pealetükkivaks.

Sama peab paika ka Eestis. Kantar Emori TNSAtlase-nimelisest uuringust selgub, et sagedased internetist ostjad suhtuvad reklaamidesse leebemalt kui ülejäänud Eesti elanikud. Samuti nõustuvad nad teistest oluliselt enam väitega, et neil on reklaamist kasu olnud.

Veebis vähem aktiivsed inimesed külastavad digi- ja sotsiaalmeedia kanaleid ainult siis, kui nad tajuvad sellest endale reaalset kasu. Nad võtavad kõige aeglasemalt omaks uusi trende ning on suured telerivaatajad. Kõige aktiivsemad internetikasutajad aga surfavad samal ajal veebis ja ostlevad.

Selline vastandumine jätkub. Mida küpsem on turg ja meediavalik, seda eristuvamaks ja mitmekülgsemaks inimeste digikäitumine muutub, muutes need erinevused digikäitumises üha olulisemaks. Niisiis – mida peaksid turundajad ette võtma?

1. Integreerige

Integreeritud kampaaniad on brändi ülesehitamisel 31% efektiivsemad, ometi näitavad Kantari uuringud, et iga neljas kampaania ei ole hästi integreeritud. Ühildage oma sisu sujuvalt iga platvormi ja formaadi vahel, et iga osa räägiks ühte ja sama terviklikku lugu.

Eeldatakse, et mitmes kanalis olev kampaania sisaldab siduvaid baaselemente, nagu nt sama logo, loosung, sõnum ja lugu. Kuid kõige aktiivsemad internetikasutajad on nõudlikumad, oodates kampaaniatelt rohkem järjepidevust, atraktiivseid tegelaskujusid või persoone. Kõige märkimisväärsema erinevusena võib välja tuua veebiaadresside ja sotsiaalmeedia hashtag’ide järjepideva kasutamise (20% aktiivsetest veebikasutajatest peab seda oluliseks vs. 6% väheaktiivsetest). Digitaalsed integratsioonitehnikad aitavad parandada kampaania mõju, aga ainuüksi nendele ei tohiks loota.

2. Ole valiv

Brändidel tuleb online-meedias määratleda selge roll, et tuvastada ja sihtida inimesi olulistel hetkedel, pidades meeles, et sobiv sagedus sõltub sellest, kuidas inimesed digi- ja sotsiaalmeediat kasutavad.

Näiteks vähem aktiivsed internetikasutajad mainivad aktiivsematest kaks korda tõenäolisemalt, et brändid tüütavad neid. Seepärast on täpsem sihtimine üha olulisem.

Reklaamijad on mõjusad mitmes kanalis ainult juhul, kui nad mõistavad, et suhtumine reklaamidesse varieerub lähtuvalt kanalist ja formaadist.

3. Kohanda sobivalt

Vähem aktiivne sihtgrupp soovib peamiselt, et videod oleksid lühikesed ning nende sisu lühidalt ja konkreetselt esitatud. Ning vastupidi, kõige aktiivsemad veebikasutajad kalduvad väärtustama keerukamat sisu.

Näiteks tunnevad kõige aktiivsemad veebikasutajad kaks korda enam, et veebivideod peaksid sisaldama erinevaid ja rohkem internetile kohasemaid karaktereid (24% vs. 10%), olema väljakutsuvamad või julgemad; või sisaldama mingit lisaväärtust.

Sihtgrupi keerukus määrab, kui palju ja kuidas tuleb kampaania kohandamisse investeerida. Kampaaniad tuleb kohandada oma sihtrühma konkreetsetele eelistustele, arvestades sihtrühma internetiaktiivsust ja teemale avatust. Üha rohkem internetis elavas maailmas on eduka kommunikatsiooni võtmeks hetke tabamine, mil sinu sihtgrupp on sinu sisu suhtes vastuvõtlik.

Allikad:
Kantar Emori sihtrühmauuring TNSAtlas 2018
Kantar TNS’i Connected Life ja Kantar Millward Brown Adreaction
Mikayla Samuels’i artikkel
Duncan Southgate’i ja Mikayla Samuels’i artikkel