2019. aastal oli kohaliku internetireklaamituru maht 22,44 miljonit eurot. Kantar Emori kogutud andmete põhjal liikus 2019. aastal 14 suurema agentuuri vahendusel Eestist välja lisaks kohalikule internetireklaamituru mahule umbes 15,33 miljonit eurot reklaamiraha. Võrreldes 2018. aastaga on Google’isse ja Facebooki panustatud Eesti reklaamiraha kasvanud 22% ehk 2,76 miljoni euro võrra.

Kantar Emori poolt kokku pandud 2019. aasta reklaamipanuste netosummad näitavad koguturu reklaamimahu kasvuks 2,5%, olles eelmisel aastal kokku 106,87 miljonit eurot. Sellele tuginedes saame ka hea pildi internetireklaamiturul toimuvast.

Peale kohalike internetireklaami mahtude kaardistasime ka Eesti suurimate reklaamivahendajate kaudu eelmise aasta jooksul Google’isse ja Facebooki liikunud mahud. Suuremate vahendajate kaudu liikunud reklaamiraha maht annab ülevaate sellest, millised trendid internetireklaamiturul hetkel valitsevad, ning kui kaasata globaalsed digitaalmeedia reklaamipanused ning ennustused järgnevateks aastateks, saame teha üsna selgeid järeldusi, kuhu liigutakse veebireklaami vallas ka käesoleval aastal.

Kahe suurema välismaise reklaamikanali summade puhul tugineme oma analüüsis 14 Eesti suurema meedia- ja digiagentuuri teabele. Nende vahendatud reklaami netopanus Eestist välja liikunud reklaamirahana oli 2019. aastal umbes 15,33 miljonit eurot. Reklaamiraha kasv on olnud nendes kanalites võrreldes möödunud aastaga muljetavaldavad 22% ehk lisandunud on ca 2,76 miljonit eurot (2018. aastal oli Google’i ja Facebooki kanalitesse liikuva raha suurusjärk 12,57 miljonit eurot). Need summad on vaid suuremate reklaamivahendajate kaudu liikunud rahad. Lisaks agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamisega Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi ning siinkohal on lõplikku summat pea võimatu välja selgitada. Tegijaid on palju ning summad ei pruugi reklaamiostja kohta olla väga suured. Hinnanguid on seinast seina ning erinevatel ennustustel ulatub see mitmekümne miljoni euroni. Selleks et saada tegelik adekvaatne hinnang reklaamikulutustele, mis on suunatud Google’i ja Facebooki platvormidele, oleks vaja läbi viia täiendavaid uuringuid, mis hõlmaks esinduslikku ettevõtete üldkogumit.

Kohaliku internetireklaamituru maht küündis 2019. aastal 22,44 miljoni euroni. Kui varasemate aastate reklaamimahu kasvutempost oli näha vaikset aeglustumist ning 2017.–2018. aastal oli kasv vaid 0,5%, mis tundus justkui olevat oma lae saavutanud, siis möödunud aastal on kohalik internetireklaamiturg kogunud hoogu, kasvades pea 11%.

Paraku aga ka selline kasvuhüpe tõenäoliselt Eesti internetikeskkondade omanikke ei rahulda ning numbritest on selgelt näha, et Eesti internetireklaamiturult lahkub raha kiiremas tempos kui seda kohalike kanalite käibesse lisandub. Sarnast tendentsi näitavad ka rahvusvahelised suured reklaamiturud.

UK digitaalne reklaamiturg kasvas 2019. aastal 15,4%, mille eestvedajateks olid video- ja otsingureklaam. Mitmed rahvusvahelised uuringufirmad on kokku pannud hinnangud 2019. aastal digitaalse reklaamituru mahu kohta, millest pea 70% oli koondunud USA-s kolme suure gigandi kätte – Google, Facebook ja Amazon –, millest omakorda kaks suuremat haldavad 61%. Kogu maailma reklaamikulutustest, mis olid umbes 590 miljardit dollarit, läks veerand ehk 24,5% kahe digitaalse reklaamija taskusse. UK reklaamiturul on kahe hiiu osakaal digitaalsest reklaamiturust ligikaudu 63%.

Kui USA turul ennustatakse Google’i ja Facebooki reklaamituru osakaalu vähenemist seoses Amazoni jõudsa sekkumisega, siis UK-s nähakse endiselt kasvutrendi, mille eestvedajaks saab Facebook + Instagram. Vaadates vaid sotsiaalmeedia reklaamirahasid, siis Facebook kontrollib sotsiaalmeedia osas seda pea täies mahus, ulatudes 83 protsendini kogu sotsiaalmeedia reklaamirahadest.

Pannes nende kahe reklaamihiiu mahud Eesti konteksti, siis tuleb tunnistada, et eeskätt on just Inglismaa reklaamituru ennustused, kus kasvumootor on Facebook + Instagram, ka meie turundajatele meelepärasemad. Eesti reklaamijate poolt Facbooki kanalitesse suunatud reklaamiraha on kasvanud viimasel aastal kiiremas tempos (+37%) kui Google’i oma (+12%). Facebook on ka kanal, mida väiksemad ettevõtted otsepanustusteks enam kasutavad ning kogu reklaamirahade maht võib olla veelgi suurem kui vahendajate kaudu liikunud 6,6 miljonit eurot.

Ennustamine on küll tänamatu töö, kuid 2020. aasta reklaamiturg tuleb kahtlemata hoopis teistsugune kui lähimineviku omad. Peasüüdlaseks muidugi ülemaailmne COVID-19 kriis, mis jätab tugeva jälje kogu reklaamimaastikule. See aga võib tähendada reklaamijatele seda, et vahendajad ja kohalikud meediakanalid saavad väiksema turunduseelarve või jäetakse hoopis kõrvale ning otsustatakse odavama ning lihtsama vastupanu teed minna, kasutades sotsiaalmeedia kanaleid ja panustades otsingureklaami enam, et olla nähtaval.

Google ja Facebook on tulnud, et jääda ning see on ju turundajatele igati meeltmööda. Seda enam, kui soovida võimalikult suurt katvust kampaaniates, siis on vaja kohalikke meediaväljaandeid kombineerida erinevate reklaamivõrgustike ja sotsiaalmeedia kanalitega, mis suuremalt osalt on Google, Facebook, AdForms, et moodustada koos terviklik digimeedia kooslus. See on igati tervitatav lähenemine, kuid siin meepotis on ka tilk tõrva.

Rahvusvahelistelt gigantidelt on soodsam reklaami otse osta, sest nemad reklaamide pealt maksu Eesti riigile maksma ei pea ehk nende kulubaas on kliendile soodsam. Google’i ja Facebooki näol on kohalike meediamajade vaatenurgast tegemist aga ebavõrdse konkurentsiga, kuna erinevalt neist maksab kohalik meedia makse. Palju on räägitud erinevatest meetmetest, mida gigantide vastu rakendada, olgu selleks siis Eesti Meediaettevõtete Liidu poolt jõudsalt tõstatatud digimaksu kehtestamine või mõni muu maksuline meede, on siiski seni jäänud kõik pingutused jõude.

Kui Eesti suuremad portaalid tunnevad pigem, et nad konkureerivad turul gigantide reklaamivõimalustega ebavõrdsetes tingimustes, siis suurem kaotaja on tegelikult Eesti riik, kellel jääb maksutuluna saamata märkimisväärne summa.

Rahalistes mahtudes tähendab see, et Google’isse ja YouTube’i liikus vahendajate kaudu 2019. aastal pea 8,7 miljonit eurot ja Facebooki ning Instagrami 6,6 miljonit eurot, olles eelneva aastaga kasvanud vastavalt 12% ning 37%. Nagu eespool mainitud, siis ei ole tegemist kogu reklaamirahaga, mis Eestist välja liigub. Lisaks suuremate agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamisega Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi.

Kui aga need agentuuride vahendusel panustatud 15,33 miljonit reklaamiraha ning otseostudena tehtud kulutused kokku võtta, siis erinevatel hinnangutel ulatuvad kogusummad vähemalt 25 miljoni euroni aastas. Konverteerides selle maksurahaks, võidaks riik kenakese kopika ja kohalikud meediakanalid võidaks tõenäoliselt võrdsema konkurentsi näol samuti reklaamide kasvu osas, mis võrdsetel tingimustel osa reklaame nendesse kanalitesse rohkem tagasi tooks.

Analüüsi allikad

Tugineme oma analüüsis 14 Eesti suurema meedia- ja digiagentuuri teabele nende vahendatud reklaami netopanustest. Eraldi kaardistasime kahe suurima välismaise reklaamikanali käekäiku. Google’i reklaamisummade puhul ei ole eristatud otsingureklaami display’st, st küsisime reklaamivahendajatelt kogu netosummat, mis nad on sellesse kanalisse viinud. Facebooki puhul näitavad esitatud mahud üksnes reklaamikampaaniate summasid ning sinna sisse ei ole arvestatud sisuhaldusele ja -loomele kuluvaid summasid.

Täname kõiki koostööpartnereid ja teabeandjaid, kes tegid selle analüüsi võimalikuks.