Vastutustundlikkus ettevõtluses on tõlgendatav kui “teha rohkem kui seadustes või lepingutes kirjas”, mis võib olla indiviidi pingutus või terve ettevõtte panus. Oluline on selle põhimõtte strateegiline positsioon, kõikeläbivus – proovin panustada töötajatesse, ühiskonda, keskkonda iga otsuse ja teoga. Kui eesmärgid ja teod on kooskõlas, mõjub see ausa, siira, autentsena ehk tekitab usaldust. Usaldus omakorda loob vundamendi  teenuste ja toodete tarbimisele ehk sellel põhineb ostuotsus. Usaldusel on võtmeroll ka pühendunud töötajate leidmisel ja hoidmisel.

Kantar Emor kuulab igal aastal inimeste arvamusi kõige populaarsemate brändide kohta. 2020. aasta edetabel vastutustundliku ettevõtluse nurga alt vaadelduna pakub nii mõndagi mõtlemapanevat. Alljärgnevalt on fookuses Eestis tegutsevate ettevõtete sotsiaalmeedia postitused koroonapandeemia tõttu kehtestatud eriolukorra ajal.

Kantar grupi rahvusvahelise COVID-19 baromeeteri tulemused näitavad, et 78 protsendi inimeste jaoks on koroonakriisi ajal oluline see, et ettevõtted näitaksid oma tegevusega viise, kuidas aidata inimestel koroonakriisiga toime tulla ning igapäevaelu paremaks muuta. Tõepoolest, seda on mitmete brändiedetabelis esindatud ettevõtete puhul ka märgata: toiduettevõtted jagavad kodudesse sulgunud peredele retseptisoovitusi, sealhulgas ka oma toodetega seotud toiduinspiratsiooni ning küsivad tagasisidet kommentaarides. Kaubandusettevõtted jagavad rohkelt informatsiooni nii eriolukorras poes käimise kui ka hügieeninõuete järgimise kohta. Need kõik on viisid, kuidas olla oma klientide jaoks kriisi ajal olemas ning samuti jääda truuks ettevõtte tegevuse fookusele ja oma brändile.

Ettevõtete või tootebrändide lehtedele jõuavad paljud erinevate kampaaniate mõjul, sest seal loositakse välja auhindu ja kingitusi. Mõned sellised mängud toimusid ka koroonapandeemia ajal, mõjudes siiski üsna siirana ning kriisi mitte liigselt oma huvides ära kasutavana.

Kriisi ärakasutamist enda promomiseks peab taunitavaks 73 protsenti Kantari rahvusvahelisele küsitlusele vastanutest. Märtsi lõpus toimunud eriolukorra radari küsitluses ütles üle poole inimestest, et ettevõtted ei tohiks koroonaviiruse olukorda oma turundus- ja müügikampaaniates ära kasutada. Küll andis 58 protsenti vastanutest rohelise tule loovale tegutsemisele, nõustudes väitega, et ettevõtted peaksid olema leidlikud oma äri (ajutiselt) ümberkohandamisel, et kriisis ellu jääda.

Töötajate pingutuse väärtustamine

Vastutustundlikkus algab tegevustest ettevõtte sees, nende seas on olulisel kohal suhtumine töötajatesse. Usaldusväärne ettevõte tegutseb oma sõnade järgi, hoides ja hoolides mitte ainult oma kliendist, vaid ka oma töötajast. Nii oligi mitmete ettevõtete sotsiaalmeedia kanalites ühiseks jooneks oma töötajate tänamine ja tunnustamine.

Toiduga varustatus on üks ühiskonna esmavajadusi ja eriolukorra ajal tõstsid mitmed toidutööstuse ja kaubanduse ettevõtted oma postitustes esile töötajaid kui kangelasi, kes oma tööd eriolukorras jätkasid. Pidades silmas laiemat konteksti, leiti võimalusi, kuidas toetada näiteks eriolukorras senisest suurema pinge all töötavaid tervishoiutöötajaid, jagades oma tooteid, teenuseid, abistades isikukaitsevarustusega või neid lihtsalt oma postitustes tänades.

Oluline on nende avalduste siirus ja tähenduslikkus laiemas kontekstis. Näiteks ütles kaheksa vastajat kümnest, et koroonaviiruse majanduslike mõjudega toimetulemiseks peaks rohkem ostma Eesti ettevõtete kaupu. Ja ettevõtete sõnumid on inimeste ülesnäidatud valmidusega kooskõlas. Näiteks üks kauplusekett märgistas kodumaiste toodete hinnasildid erimärgiga, teine pakub talutooteid eraldi riiulitel, kolmas lähtub kogu tegevuses keskkonda ja kogukonda panustamise põhimõtetest. Märksõna „kohalik“ on globaalne fenomen: Kantari COVID-19 baromeetri tulemused näitavad, et 66 protsenti inimestest pooldab kohalike toodete ja teenuste tarbimist ning see trend on kasvav.

Kooskõla lubadustega

Vastutustundliku ettevõtluse puhul räägitaksegi tavaliselt laiemast keskkonna ja sotsiaalsest mõjust. Ka need aspektid ei ole jäänud märkamata, uhkusega jagavad ettevõtted tunnustusi jätkusuutliku tootmise või teenuseosutamise eest, olgu selleks konkreetselt taaskasutatavad pakendid või kodukoha töökohad. Usaldusväärsust hindava inimesena ootame siin brändidelt eelkõige kooskõla – tee seda, mida lubad, ja luba seda, mis inimestele korda läheb. Tarbijauuringud näitavad järjest tugevamalt trendi, et meile läheb korda keskkond, jätkusuutlikkus ning ettevõtete tegevuse laiem sotsiaalne kontekst.

Kantari COVID-19 baromeetri tulemused näitavad, et kui enne koroonakriisi nõustus kolmandik väitega „Otsin aktiivselt ettevõtteid ja kaubamärke, kes pakuvad võimalusi oma keskkonna mõju vähendamiseks“, siis nüüd on see kasvanud 49 protsendini. See tähendab, et kuigi igaüks ei pruugi kallimat toodet osta, tulevad ebakõlad lubaduste ja tegude vahel tõenäolisemalt välja ning leplikkus nende suhtes on väiksem. Jah, väärtuste ja tegude vahel olev lõhe (value-action-gap) on vaja ületada ja kõige parem on selleks olla aus ja teha asju, mis lähevad korda. Ainult annetuse ja logoga ettevõtte maine tõstmisel kaugele ei purjeta.

Igaühe võimuses on võtta oma tegevustes vastutus, see võib tähendada läbimõeldumat tarbimist, küsida endalt, miks ja mida ma tegelikult vajan? Võib vaadata tarbitavaid tooted ja teenuseid, mille eest need ettevõtted laiemalt seisavad, kas see on kooskõlas sellega, mis on mulle oluline?

Vaadeldud brändide ja postituste põhjal võis märgata vastutustundlikkuse mõistes tervitatavat sisu, kuid valdavad olid siiski müügisõnumid. Ma loodan, et vastutustundlikkus kasvab eelkõige ettevõtete sees, et tarneahelates on koroonakriisi tõttu võimalikult vähe tasumata või ootele jäetud arveid, väljamaksmata palkasid, sunnitud töölepingute lõpetamist ja tegevuse peatamist või lõpetamist.

Oleme vastutustundlikud, kui oleme ausad ja töökad. Oleme nagu need 92 protsenti Eesti elanikest, kes märtsi lõpus leidsid, et koroonaviiruse leviku pidurdamine sõltub igast Eesti inimesest. Vastutustundlik ettevõtlus on meie igaühe asi.

ERR.ee 17. juuli 2020