Eestis elab umbes 420 000 vene keelt kõnelevat inimest ja nad moodustavad 32% Eesti elanikkonnast. Selleks, et neid mõjutada või midagi müüa, tuleb tunda nende hingeelu.

See ei ole lihtne. Keeruliseks teeb asja eelkõige regionaalne killustatus, sest venelased elavad peamiselt kolmes linnas: Tallinnas, Narvas ja Kohtla-Järvel koos satelliitidega. Juba see faktor eristab neid majanduslikku kindlustatuse, erinevate hoiakute ja väärtushinnangute ning käitumise poolest. Ja lisaks tarbivad nad ka sõltuvalt elukohast erinevalt meediat, mis teeb turundaja jaoks raskeks meediakanali valiku. Siiski, vaatamata omavahelistele erinevustele, on Eesti vene inimesed üksteisele ikkagi tunduvalt lähedasemad, kui eestlastele. Erinevuste tundmine ja oskus neid arvestada aitab konflikte vältida ja luua häid suhteid. Nii ühiskondlikus-, majanduslikus-, kui ka ja turunduslikus plaanis. Venelastele omased kuus turundushoiakut

1. Venelased rohkem avatud naudingutele

Soov püüelda uute naudingute ja elamuste poole motiveerib täna venelasi rohkem kui eestlasi. Selline soov on jõudnud venelasteni hiljem, kui eestlasteni, kuna eelneva periood kulus kuulus rohkem “ellujäämisega” seotud tegevustele nagu töö- ja eneseotsingud, normaalse majandusliku seisundi tagamine ja kohenemine uues, kapitalistlikus maailmas.

Avatus elamustele ja naudingutele väljendub näiteks selles, et venelastele meeldib tunduvalt rohkem poodides käimine ja ostude tegemine see pakub neile lõbu ja teeb tuju heaks. Nad on rohkem avatud reklaamipakkumistele ning on täna ja ka edaspidi valmis oste tegema reklaami ajel. Suurimad reklaaminautijad, kellele meeldib reklaame vaadata ja tunda, et sellest on kasu, on 15 49 aastased vene naised. Nad ootavad ka suurema huviga uusi tooteid, et neid proovida ja kasutada.

2. Pühendunud tarbijad

Venelased ütlevad, et nende elus on olulised põhimõtted, mis teevad neist inimestena need, kes nad on. Eestlased on altimad kalduma pragmatismi, tunnistades juhtmõtet: olulisem on see, mida ma teen, kui see, millesse ma usun. Venelastele on oluline lojaalsus ideele. Järjekindlate põhimõtete väärtustamine avaldub avatuses ideoloogilisele kommunikatsioonile. Samuti kaubamärgi lojaalsuses Venelased nõustuvad 1,5-2 korda sagedamini väidetega “Ma ostan asju, mis kannavad kaubamärke, mida ma usaldan” ja teiselt poolt “Kui ma pettun mingis kaubamärgis, siis ma ei osta seda enam kunagi”. See näitab, et tänu põhimõttekindlusele on mitte-eestlane pühendunum klient ta ei jookse “kasulikuma” pakkumise peale nii kergesti ära. Selleks, et neid liikuma saada, on vaja väga tugevat mõjutajat ja argumenti. Venelaste lojaalsus kaubamärgile peegeldub ka nende eneseväljendamises brändide kaudu: “Otsin kaubamärke, mis tõeliselt kirjeldavad seda, mis mulle meeldib ja kes ma olen” ja “Mul on oluline, et kaubamärgid, mida ma kannan või kasutan, on üldtuntud, prestii¾ed”.

3. Ilu päästab maailma

Fjodor Dostojevski kirjutatud lennukas fraas “Ilu päästab maailma kehtib venelaste kohta ka tänapäeval, sest nad peavad väga oluliseks oma välimust ja ilu. Kui eestlaste jaoks on hea väljanägemine, ilus keha ning hea tuju seotud rohkem sportimisega, siis venelastele seostub see rohkem riietuse ning muude kaunistavate asjadega. “Minu jaoks on tähtis, et teised imetleksid minu riietumisstiili” on väide, millega venelased nõustuvad palju rohkem kui eestlased. Ka iluteenuseid kasutavad venelased eestlastest rohkem. Turunduses annab see loomulikult suuremad võimalused moekaupade pakkujatele müüa venelastele oma kaupa läbi ilu-argumendi. 4. Hoolida ja rääkida

Inimeste ühised eesmärgid ja kompromissid, teistega arvestamine ning aitamine väljendub venelastel mitmel moel. Näiteks igapäevast suhtlust oma sõpradega näevad eestlased rohkem eneseväljenduse võimalusena, venelased aga võimalusena saada osa teiste kogemusest. Eestlased nõustuvad rohkem väitega: “Jagan sageli oma mõtteid, kogemusi ja asju, mis mulle meeldivad, oma tuttavatega”, venelased aga pealtnäha ainult nüansi võrra erineva väitega: “Mulle meeldib end tunda olevat teiste inimeste seas, jagada nende kogemusi”. “Enda” või “teiste” keskselt mõtlemine väljendub ka selles, et eestlased armastavad rohkem iseendaga võidu joosta teha asju selleks, et endale midagi tõestada. Venelased aga naudivad rohkem konkurentsi ja mõõduvõtmist teistega.

Selle eripära turunduslik pool seisneb selles, et kommunikatsioonis võiks rohkem kasutada ühise huvi argumente, kollektiivset tegevust, hoolimist ja hoolivust, võistlushimu, mõõduvõtmist teistega. Teeninduses tähendab see juba väga tuttavat sõnumit – “räägi inimestega!”, ainult et venelastega tuleb tunduvalt rohkem rääkida. Samuti tasub kasutada personaalset suhtlust, mis on ka osalev ja hooliv. Vene inimesed on ostnud ja on valmis ostma asju poes müüja soovituse peale. Seega on teenindaja roll kaupade müügis väga oluline ja mõjuv.

Mis veel puudutab suhtlemist vene inimestega, siis eestlaste seas tavaline ja teretulnud “sinatamine” on venelastele peaaegu vastuvõetamatu. Et selliselt suhelda peab igalt vene inimeselt eraldi luba küsida. Venelaste puhul on “teie” kasutamine kindlasti parem ükskõik millises kommunikatsioonivormis.

5. Kindlad reeglid ja lubadused

Vene inimesed peavad eestlastega võrreldes rohkem lugu kindlakäelistest juhtidest, selgetest reeglitest ja seadustest. Teadmine, millised on reeglid ja kes teeb otsuseid, loob kindluse- ja turvatunde. Selle tõttu on oluline, et mängureegleid ei muudetaks nö jooksu pealt, olgu selleks siis kas hinna-arvestamine või tarbijamängude ja boonuspunktide kogumise reeglid.

Venelastele suunatud kommunikatsioonis võiks kasutada enam oma kogukonna arvamusliidrite soovitusi, kuid Eesti probleemiks on asjaolu, et Eestis ei ole vene kogukonnal arvamusliidreid. 6. Läheneda tuleb läbimõeldult

Nagu näha, on meie kahe kogukonna vahel palju erinevusi, need on põhimõttelised ja olulised. Tihti jõuavad sarnaselt esitatud info ja ühene lähenemine nii ühiskondlikus kui ka turunduslikus mõistes eesti ja vene inimesteni erineva sõnumiga. Igal juhul tuleb nende eripäradega arvestada ja läheneda erinevatele kogukondadele läbimõeldult, mitte lihtsalt mõeldult!

Artikkel “Venelastele meeldib poes käia eestlastest rohkem” ilmus Eesti Päevalehes 06.06.2007.