Senise alamõõtmise tõttu jäänud mulje Eesti elanike tagasihoidlikkusest e-kaubanduse vallas ei pea sugugi paika. Tegelikult kasutab eestlane e-poodi praegu peaaegu sama aktiivselt kui keskmine eurooplane. Ostmisviisi mugavus, paremad hinnad ja usaldus konkreetse kaupmehe vastu on mõjutajad, mis suunavad üha enam huvilisi virtuaalsesse ostukeskkonda.

2000-ndate alguses, kui internetikasutajate osakaal alustas kiiret kasvu, räägiti palju ka e-kaubanduse võimalustest. Sellest hoolimata äritegevus ses valdkonnas kiratses. Tollal oli Eestis ja mujalgi esimeseks probleemiks eelkõige siiski sihtrühma kitsus – internetikasutajaid oli 14 aastat tagasi Eestis 30% lähedal. Potentsiaalsed ostjad olid ka harjunud traditsioonilise kaubandusega, kus sai ostetavat kaupa oma käega katsuda/proovida, ning enamasti sai ostetud kauba kohe kätte.

Teiseks oluliseks probleemiks oli tarbijate usalduse puudumine vähetuntud internetikauplejate suhtes. Usaldust ei aidanud kasvatada ka e-poodidest kauba kättesaamise aeglus ja ebakindlus kaupade kohaletoimetamisel – tellitu ei jõudnud nii mõnigi kord kohale. E-kaubandus ei suutnud siis pakkuda muid lisaväärtusi ehk näiteks valiku tegemise mugavust, et kompenseerida eelnevalt mainitud puudusi. Tarbijate usaldus millegi suhtes või selle puudumine on visa paranema, näiteks veel 2011. aastal oli internetis kauplejate usaldusväärsus Eestis Euroopa Liidu väikseim, meil 30% ning Euroopas keskmiselt 52%, võrdluseks Soomes 65%. Seega takistasid alguses internetikaubanduse kasvu tugevad usalduse puudumise barjäärid.

Siiski toimusid Eestis mõnes valdkonnas kiiremad struktuursed muutused kui mujal Euroopas, näiteks hakkas e-asjadest siin kõigepealt kasvama internetipanganduse kasutajate osakaal ja seda juba 90-ndate lõpus, mis oli eripäraseks nähtuseks kogu Euroopas. Internetipanganduse hoogsa kasvu üheks aluseks oli ka Eesti suuremate pankade kõrge usaldusväärsus (Hansapank oli tol ajal ja hiljemgi Eesti mainekamaid suurettevõtteid), mis tõestab, et uue teenuse eduka pakkumise aluseks on eelkõige pakkuja usaldusväärsus.

Internetipanganduse kasutajate hulk ületab ka praegu Eestis oluliselt Euroopa Liidu keskmist, 2013 oli Eestis internetipanganduse kasutajaid 85% ning Euroopa Liidus keskmiselt 48%.

Alles viimastel aastatel on e-poe kasutajate osakaal hakanud oluliselt kasvama. Eelmise aasta aprillis/mais teostatud Eurobaromeetri järgi ostis internetist midagi viimase 12 kuu jooksul 46% eestlastest vanuses 15+, Euroopa Liidus keskmiselt üks protsenti vähem – 45%. Seega on Eesti e-ostjaskond enam-vähem sama suur kui kogu Euroopas. Veel 2010. aastal ehk kolm aastat varem oli e-poodidest ostjaid Eestis alla 30% ning Euroopas keskmiselt 37%.

Eesti eristub teistest riikidest selle poolest, et siinsed elanikud ostavad oluliselt enam e-poodidest, mis asuvad väljaspool oma riiki. Selle näitajaga ületatakse oluliselt Euroopa keskmist: Eestis on teistest riikidest internetist ostjaid 33% ning Euroopa Liidus 22%. Mis viitab sellele, et kodumaistel e-poodidel on olnud raskusi konkureerida rahvusvaheliste e-poodidega kaubavaliku laiuse ja hinnataseme soodsuse osas.

Eestlaste hoiakutes e-poodide vastu on tasapisi aidanud barjääre vähendada paljude teenuste ja toimingute järjepidev kandumine internetti, siinkohal võiks mainida lisaks internetipangandusele veel e-maksuametit, e-kooli, e-valimisi, digiallkirja, digiretsepti jne. Ehk siis internetis oluliste asjade toimetamine on muutunud üha loomulikumaks ja igapäevasemaks ning aina väiksemaks muutuvad psühholoogilised takistused internetis ostude sooritamiseks.

Tänavu jaanuaris TNS Emori poolt läbi viidud E-kaubanduse seireuuringu alusel (üle-eestiline küsitlus, 991 vastajat vanuses 15–74 a) on peamiseks argumendiks e-poodidest ostude tegemisel mugavus – ostja ei pea minema ei-tea-kuhu, vaid ostuvaliku saab teha kodunt väljumata. Suurimaks puuduseks ja kiiremat kasvu piiravaks faktoriks on jätkuvalt võimaluse puudumine ostetavaid asju katsuda/proovida.

Eesti elanikest on viimase 12 kuu jooksul (e 2013) internetist ostnud 49%. Enam ostetakse internetist pileteid (teater, kino, kontsert jms), kindlustust, riideid ja jalatseid.

Selles artiklis kasutatud andmed on vastuolus andmetega, mis on avaldatud Eurostati poolt. Eurostati andmed tulevad Eesti Statistikaameti tööhõive uuringust, aga Statistikaameti uuringu eripära tõttu on siin tegemist nähtuse (e-ostude) alamõõtmisega.

Internetist antud tooterühmi viimase aasta jooksul ostnute osakaal kogu elanikkonnast vanuses 15–74 a

Eurobaromeetri andmeid saab vaadata SIIT (slaid 10).

Avaldatud Eesti Päevalehes 07.03.2014.