Kuidas eristuda konkurentsitihedal turul, mil viisil mõjutavad keerulisemad ajad majanduses tarbija valikuid ning millega arvestada brändi muudatuste tegemisel, arutlesid möödunud nädalal  Kantar Emoris toimunud suurettevõtete maineuuringu tulemuste tutvustamise üritusel TOP4 mainekama ettevõtte juhti.

Arutelu juhtis ajakirjanik Indrek Lepik. Kolme ettevõtet (Orkla Eesti, Circle K Eesti ja Telia Eesti) ühendas muu hulgas see, et mitte liiga kaua aega tagasi tegid nad suurema brändi puudutava muudatuse. Orkla Eesti tehtud Kalevi maiustuste pakendite muutus tekitas omajagu furoori, samas on ettevõtte mainekus kasvanud, eriti noorte seas, ja tänavu olid nad mainekuse edetabelis esikohal. „Pigem oli see julge otsus Eesti tuntumat brändi – nagu Kalev on – muutma minna. Need otsused, mis täna hakkavad vilja kandma,  on tehtud mõnda aega tagasi – julgelt 2,5 aastat tagasi otsustasime,“ rääkis ettevõtte juht Kaido Kaare. Tema sõnul ei olnud neil ootust, et kõik toetavad seda muutust. „Kindlasti on neid, kes on väga kriitilised ja kellele üldse ei meeldi. Meie jaoks ei ole küsimus oranžis värvis, vaid tervikus, mis Kalevi brändi ehitamisega kaasas käib.“

Statoil muutus Circle K-ks juba aastaid tagasi, kuid ettevõtte juhatuse liikme Piret Kase sõnul mõtleb isegi osa nende töötajatest siiani, et töötavad Statoilis. „Arvan, et tegime rebrandingu protsessi imehästi, viisime selle kohalike elanikeni. Peamine fookus oli see, et klientide jaoks midagi ei muutu: meil on samad tooted, samad teenused, samad inimesed ja asukohad, lihtsalt nimi muutus,“ rääkis Piret Kask. „Circle K on endiselt väga tugev bränd – nagu näha, oleme siin 2. kohal. Oleme hoidnud seda brändi väga elavajõulisena ja n-ö inimeste meelsuses väga tugeval kohal. Isegi, kui eestlase jaoks on seda (nime – toim.) keeruline hääldada.“

Nimemuutus võib olla ka osa ettevõtte kvaliteedikuvandist, tõi välja Telia Eesti juht Holger Haljand. „Kui EMT ja Elion muutusid Teliaks, siis kliendid ütlesid, et levi läks halvemaks. See andis märku, et peame pingutama veel rohkem, et tundmatu brändi alt sama teenust sama kvaliteetselt pakkuda. See on selline tunnetuslik fenomen – sa pead veel rohkem pingutama, sest nimi on osa kvaliteedikuvandist, osa sellest heast teenusest,“ rääkis ta.

Apollo Grupp oli mainekuse edetabelis TOP10s tänavu esimest korda. „Väga hea meel, et oleme sellise koha saavutanud. Me ei ole inimeste külmkappides ega kodus, inimene peab meie juurde kohale tulema. On tore, et inimesed meid meeles peavad,“ rääkis Apollo Grupi juht Mauri Dorbek.

Kuidas eristuda?

Konkurentsitihedas olukorras on ettevõtete jaoks üks põhiküsimusi, kuidas eristuda – miks peaks klient just minu ettevõttest oma tooteid või teenuseid ostma. Telia Eesti juhi Holger Haljandi sõnul eristuvad nemad kvaliteedi ja usaldusväärsusega. Ta tõi välja, et digiühiskonnas muutub aina olulisemaks turvalisus. „Kus on mu andmed, kus on mu äri digitaalses maailmas, kuidas on küberturvalisuse eest hoolitsetud, kuidas see ettevõte panustab kvaliteeti,“ loetles ta. „Et tekiks see tunne – „jah, ma usaldan oma andmed sinna, ma usaldan oma ühenduse sinna, ma usaldan oma äri sinna“. See ei tule niisama, see nõuab investeeringuid sinna valdkonda,“ toonitas Haljand.

Ka kütuseturul tuleb läbi mõelda, miks peaks klient just sinu ettevõttes oma autot tankima. „Mina arvan, et see põhineb vundamendil, et mis on meie ettevõtte missioon ja väärtused,“ rääkis Piret Kask Circle K eristuvusest. „Me oleme väga väärtuspõhine organisatsioon: teeme kõik oma otsused sellest lähtuvalt. Meie missioon on teha oma klientide elu igapäevaselt lihtsamaks. Selle nimel pingutame nii tootearenduses, teenindusjaamade asukohtades, klienditeeninduses jne. Muidugi meeskond on nr 1, meeskond on selle kõik ellu viinud,“ lisas Kask.

Olulised teemad: küberturvalisus ja rohepööre

Telia Eesti juht Holger Haljand rääkis, et praegu on neil üks olulisi fookusi küberturvalisus. „Kui vaadata, mis maailmas toimub ja kuidas see mõjutab Eestit, siis me täna ei pane isegi väga tähele, aga võib-olla osa meist mäletab pronkssõduri eemaldamist, kus toimus kõigi aegade kõige suurem (küber)rünnak meie vastu. Nüüd tank (Narvas) eemaldati ja me saime samasuguse rünnaku, ainult et 100 korda suurema ja keegi ei pannud tähele. See areng on toimunud tänu neile kogemustele, mis meil on, ja sellele kohale, mis meil on,“ selgitas Haljand. „Telekom on väga tugevalt koos riigi ja pankadega panustanud küberturvalisusesse, täna me oleme üks tugevamaid riike digimaailmas Euroopas.“ Telia Eesti jaoks on oluline olla ühiskonnas eestkõneleja lisaks küberturvalisusele ka küberkiusu ennetamise teemades. „Tunneme vastutust, et see digimaailm, mida oleme aidanud luua, oleks turvaline.“

Teine fookus, millest ettevõtted ei saa üle ega ümber, on rohepööre. „Siin on kaks aspekti: ametlikud nõuded, mida peaks täitma, ja teine pool, mida ettevõtted ise ette võtavad nii pakendite kui toorme osas,“ märkis Orkla Eesti juht Kaido Kaare. „Oleme sellises tundlikus segmendis nagu kakao – tarneahelate läbipaistvus ja sertifitseerimised on siin teema. Teine teema on pakend: et need oleksid keskkonnasõbralikud. Oleme öelnud, et vähendada ja õhendada,“ sõnas Kaare. „Võib-olla üks mõte veel, mida oleme oma majas juurutanud: enne, kui saame midagi muuta, peame aru saama, mis see on. Mõõda, saa aru ja siis muuda. See kehtib nii pakendi kui tooraine osas,“ rõhutas ta. Kaare sõnul hoiavad nad rohepöördel pidevat fookust ja püüavad ka tarbijale võimalikult palju peegeldada, mida selles valdkonnas parasjagu tehakse.

Kasvavad hinnad ja tarbija kindlustunne

Viimastel aastatel on hinnad jõudsalt kasvanud, mis paneb tarbijad vahepeal keerulisse seisu. „Üldiselt jaekaubandusse jõuab nähtav mure kõige hiljem. Kõigepealt loeme, kuidas eksport langeb, kuidas tootjad kaotavad konkurentsivõimes ja peavad koondama inimesi jne,“ rääkis Apollo Grupi juht Mauri Dorbek. „Meie meelelahutus on endiselt ikkagi väga taskukohane. Võib-olla siin jäävad mõned muud väljaminekud tegemata näiteks reiside näol, suuremate ostude näol,“ pakkus ta. Tema sõnul ei avaldanud varasem, 13-14 aastat tagasi toimunud majanduskriis nende sektoris nii suurt mõju. „Inimesed ikkagi vajavad mingisugust väljaskäimist ja meelelahutust. Eks ole nüüd näha, tuleb olukorda jälgida loomulikult.“

Orkla Eesti juht Kaido Kaare lisas, et viimasel kahel aastal on tarbija muutunud teadlikumaks ja on rohkem fookust suunanud sooduskampaaniatele. „Valitakse palju hoolikamalt. Jõulude ajal ostmata ei jäeta, aga võib-olla valitakse, mida ostetakse. Toiduäri on selline, kus läbi aegade on stabiilsus olemas. Sööma peab – on ta šokolaad, Põltsamaa supp või mahl. Toit tarbija ostukorvist ei kao, küsimus on, milline on majanduse seis ja mida tarbija saab endale lubada.“

Fotod: Arno Mikkor.

Loe lisaks:
– Eesti elanike silmis tõusis mainekaimaks ettevõtteks Orkla Eesti