Viimastel aastatel on arvamusliidritele lisandunud uutmoodi kategooria. Neid võiks nimetada arvamusmudijateks. Nad on arvamusliidrid, kuid seda suuresti sotsiaalmeedia vahendusel või võimendusel, kirjutab Kristiina Saks ERRi arvamusportaalis.

Kui teeme Kantar Emoris meediauuringuid, siis inimesed – sõltumata nende vanusest, rahvusest, haridusest või muudest taustatunnustest – kurdavad üht: infot on liiga palju ja nad ei jõua selles orienteeruda. “Nagu tulvavee alla jääks,” tõi üks 30-ndates naine fookusgrupis võrdluse, mis tunne tal on kogu info ja uudiste virvarris, mis temani nutitelefoni, teleri, arvuti ja nutikella vahendusel jõuavad iga päev.

Üks viis, mis aitab inimestel inforohkuses paremini toime tulla, on toetumine ekspertidele, arvamusliidritele ja teistele mõjuisikutele, keda nad usaldavad info läbi töötamisel ja mõtestamisel.

Arvamusliidrid ei ole uus nähtus. Prantsuse sotsioloog Gabriel Tarde kirjutas juba möödunud sajandi alguses, et inimeste arvamusi mõjutavad nii päevakajalised uudised kui ka inimestevahelised isiklikud vestlused. Sotsioloogid Katz ja Lazarsfeld kirjeldasid 1950. aastatel, kuidas arvamusliidrid vahendavad meediast kuuldud sõnumeid edasi ühiskonna vähemaktiivsetele liikmetele. Nende sõnul on arvamusliidrid kui vahelüli meedia ja ülejäänud ühiskonna vahel.

Kui küsime uuringutes Eesti inimestelt, kelle arvamusi nad usaldavad, siis nimetavad nad avaliku elu tegelasi nagu poliitikuid, teadlasi või ettevõtjaid, aga ka oma lähedasi, kolleege ja pereliikmeid.

Viimastel aastatel on arvamusliidritele lisandunud uutmoodi kategooria. Neid võiks nimetada arvamusmudijateks. Nad on arvamusliidrid, kuid seda suuresti sotsiaalmeedia vahendusel või võimendusel. Sellised ong näiteks Teet Kalmus, Rainer Saks ja Igor Taro Ukraina sõja teemadel või Kristi Saare, Jaak Roosaare, Raivo Hein jpt rahatarkuse teemadel.

Igas valdkonnas alates aiandusest ja psühholoogiast ning lõpetades poliitika, sõja ja meditsiiniga on oma mõjuisikud, kes sünteesivad, lihtsustavad ja annavad ülevaate infost, mille läbi töötamiseks inimesel endal ei jagu kas aega või ekspertiisi või mõlemat.

Kui tuua värskelt valminud Eesti ühiskonna lõimumisuuringu meediauuringust Ukraina sõja näide, siis sõja alguses iseloomustas inimeste meediakasutust suur infonälg ja inimesed veetsid päevas tunde ise uudiseid otsides.

Sõja jätkudes ei olnud selline meediakasutus enam kestlik, sest see võttis inimeste sõnul liiga palju aega ja oli emotsionaalselt rusuv. Samal ajal püsis soov sõjauudistega kursis olla ja seda vajadust aitas osalt täita toetumine sõjateemadel sotsiaalmeedias kokkuvõtteid tegevatele inimestele. Inimesed tundsid, et nad saavad soovitud info ja analüüsi ekspertidelt kiirelt ja ülevaatlikult kätte ilma ise tohutult aega analüüsile panustamata.

Võrreldes klassikaliste uudistega annavad need kokkuvõtted juurde kellegi personaalset analüüsi ja vaatenurka, mida inimesed hindavad.

Noored räägivad kvalitatiivsetes uuringutes mõnikord, et nad ei peagi ise klassikalisi uudiseid jälgima või originaalallikaid otsima, sest sotsiaalmeedias on sedavõrd palju huvitavaid suunanäitajaid, kelle arvamusi nad hindavad ja usaldavad. Nad tunnevad, et nad ei vajagi enamat kui nad saavad sotsiaalmeediast.

Noorte arvamusmudijad on sageli kas maailmakuulsad staarid või siis hoopis Eestis tundmatud nimed. Nagu näiteks mõni teine eakaaslane Hongkongist või Ameerika Ühendriikidest.

Kahe teraga mõõk

Arvamusmudijatele toetumine on siiski kahe teraga mõõk. Ühest küljest võivad inimesed ekspertidele tuginedes teha targemaid finantsotsuseid, olla teadlikumad lapsevanemad või tunda, et nad on kriitiliste sõjauudistega järjepidevalt kursis.

Teisalt võib arvamusnäitajaks olla sotsiaalmeedias igaüks. Ka keegi, kelle argumente ei sega loogika ega loodus- ja füüsikaseadused või kelle moraalses kompassis puudub poolusi näitav magnet (näiteks Andrew Tate).

Sellele vaatamata – või just selle tõttu – on neil oma jälgijaskond ja sageli üldse mitte väike. Erinevalt klassikalisest ajakirjandusest, mille kvaliteedi mõõdupuuks on objektiivsus, sõltumatus ja tasakaalustatus, ei kehti need standardid sotsiaalmeediale.

Oleme erinevates uuringutes Eesti inimestelt küsinud, mis iseloomustab nende meelest arvamusliidrit. Väga sage vastus on, et arvamusliider on keegi, kellelt nad saavad midagi uut ja huvitavat teada ning kelle mõtted peegeldavad neile tagasi nende endi mõtteid. “Maailmavaade või arusaam elust on sarnane,” kirjeldas üks kultuuriministeeriumi tellitud meediauuringus osalenud mees.

Teisisõnu, inimene tahab arvamusliidrilt kuulda juttu, mis sobitub tema olemasolevate teadmiste ja tõekspidamiste konteksti. See selgitab, miks mõni arvamusliider võib rääkida lamedast maast kui millestki tõenduspõhisest ja olla oma jälgijaskonnas usaldusväärne mõjuisik.

Enda nägu arvamusliider

Sotsioloogid Katz ja Lazarsfeld järeldasid juba enda varastes arvamusliidrite mõju uuringutes 1950. aastatel, et inimesed teevad samu valikuid, mis nad arvavad, et nendega sarnased inimesed teevad. Just seda nägime me fookusgruppides inimestega, kes usaldavad pigem Telegram.ee alternatiivuudiseid kui arste või eelistavad Objektiivi näiteks rahvusringhäälingule. Inimene otsib enda nägu arvamusliidrit ning sotsiaalmeedia võlu ja valu on võime pakkudagi igale maitsele midagi.

Millist kasu saavad arvamusmudijad ise oma tööst info töötlemisel ja mõtestamisel oma jälgijatele?

Nii nagu mitmed neist ise on öelnud, on see suuresti panus ühiskonda ja heategevus. Samal ajal on see kahtlemata osa mainekujundusest ja enda eksperdikuvandi järjepidevast kinnistamisest, mis võib dividende maksta teistel viisidel. Näiteks ajakirjanik ja sõjablogija Igor Taro on nüüd riigikogu liige ning julgeolekuekspert Rainer Saks kandideerib europarlamenti. Arvamuste avaldamine sotsiaalmeedias ei ole teinud neist eksperte, nad olid hinnatud asjatundjad juba varem. Küll aga on sotsiaalmeedia andnud ja võimendanud nende kõlapinda.

Leidub ka teistsuguseid näiteid. Teet Kalmus oli enne Ukraina sõda laiemale avalikkusele vähetuntud nimi, kuigi ta tegi juba siis väga sisukaid sotsiaalmeediapostitusi oma sõpruskonnale. Nüüd aga nimetavad inimesed Teet Kalmust uuringutes arvamusliidriks ja tuhanded inimesed ootavad tema kokkuvõtteid Ukraina sõja arengutest.

Arvamusmudijad on teinud meie töö üksjagu lihtsamaks, kogudes, analüüsides ja mõtestades infot ning aidates korda luua infokaoses, mille raskust inimesed igapäevaselt enda õlgadel tajuvad. Teisalt on igaühel seda suurem vastutus valida, kes on tema arvamusmudijad ja suunanäitajad, et suund tugineks neil alustel, mida inimene ka ise kriitiliselt infot töödeldes ja mõtestades valiks.

Lugu ilmus ERRi arvamusportaalis.