Eelmisel nädalal tõusis Kantar Emori teleauditooriumi mõõdikuuringu põhjal esikohale XXXIII suveolümpiamängude avatseremoonia. Eestis edastas avatseremooniat Kanal 2 ning möödunud nädala reedel vaatas sellest otse või järelevaatamisena vähemalt ühe saateminuti 291 000 vaatajat Eestist.

2020. aastal Tokyos toimunud suveolümpiamängude avatseremooniat vaatas kokku 212 000 vaatajat, 2016. aastal Rio de Janeiros toimunut vaatas 247 000 vaatajat, 2012. aastal Londoni suveolümpiamängude avatseremooniat 330 000 vaatajat ja 2008. aastal vaatas Pekingi OM avatseremooniat kokku 392 000 vaatajat Eestist.

Meediauuringute eksperdi Elvin Heinla sõnul mõjutab ajatsoon oluliselt olümpia avatseremoonia vaadatavust, mistõttu on Tokyo ja Rio suveolümpiamängude otseülekannete vaatajanumbrid oluliselt madalamad. Ta lisas, et kuna ajatsoonide vahe võib olla suhteliselt suur, siis telekanalid on just selle suursündmuse vaatamist kohalikule vaatajale toonud sobivamale ajale kordussaate näol. Koos järelvaatamise ning kordussaatega on huvi olümpiamängude avatseremooniate vastu püsinud läbi aja suhteliselt kõrgel tasemel.

Enne Pariisi mänge uuris Antony Hilton Kantar Mediast lähemalt üle maailma 18-24-aastaste spordifännide kaasatust, sisutarbimist ja brändi mõju ning kirjutas sellest arvamusartikli. Kantar Emori andmetel vaatasid 2023. aastal ajavahemikus 20.22-00.30 Kanal 2 keskmiselt 3,3% 18-24-aastaseid. Nüüd, suveolümpiamängude avatseremoonia ajal, oli samas ajavahemikus noorte vanuserühmas vaatajaid (reach) 13,5%.

Olümpiamängud on tekitanud inimestes huvi juba pikka aega, kuid viisid, kuidas seda suurt spordisündmust vaadatakse ja kogetakse, on tehnoloogia arenguga oluliselt muutunud. Alates 1936. aasta Berliini olümpiamängude esimestest otseülekannetest vaatamissaalides kuni esmaste värviliste edastusteni 1964. aasta Tokyo olümpiamängudel. Viimastel aastatel on ulatuslik veebiülekannete kasutuselevõtt pakkunud vaatajatele enneolematut vaatamisvabadust. See areng ei peegelda mitte ainult tehnoloogiauuendusi, vaid ka kasvavat üleilmset kaasatust olümpiamängudega, muutes seda, kuidas me jälgime maailma ühte liitvamat sündmust.

Ent kuna inimeste vaatamis- ja suhtlusviisid on pidevalt muutumises, siis on ringhäälinguteenuse pakkujate kui ka brändide jaoks oluline mõista publiku tarbimisharjumuste arengut, ekraaniaja jaotust ning nende hoiakuid ja ootusi. Global SportScope on Kantar Media uuring, mis kogub hulga spordiga seotud andmeid erinevatelt platvormidelt. See võimaldab nii meediaväljaannetel kui ka reklaamijatel saada põhjalikke andmeid fännide kaasatusest, sisu tarbimisest ja brändi mõjust. Selles artiklis keskendus Antony Hilton 18-24-aastastele ning uuris lähemalt noorte hoiakuid  olümpiamängude suhtes.

Profiilid ja vaatamiskäitumised

77% 18-24-aastastest huvitub suveolümpiamängudest. Kõnealune sihtrühm on aktiivne digitaalsete platvormide kasutaja. Peamiselt tarbivad nad sisu YouTube’ist ja/või TikTokist. Näiteks väidab 28% 18-24-aastastest vastajatest, et nad postitavad olümpiamängude ajal sageli sotsiaalmeediasisu. Lisaks jagab koguni 43% neist reaalajas sõnumeid olümpia sündmuste kohta oma sõprade ja perega. Need mitmekihilised suhtlusviisid ilmestavad nooremate spordivaatajate rööprähklemist erinevate sotsiaalmeedia platvormide vahel. 53% sirvivad olümpiamänge vaadates seotud sisu veebis ja 22% vaatavad mitut spordiülekannet samal ajal. See näitab, kui oluline on mitmekülgne vaatamise võimalus selleks, et säilitada kõrget kaasatust ka noorema sihtrühma seas.

Voogedastuse ja VOD-platvormide kasutuse tõus

Voogedastuse tõus on oluliselt mõjutanud nooremate vanuserühmade spordi vaatamise viise. Populaarseks on muutunud platvormid nagu DAZN ja ESPN+ – 82% noortest spordifännidest hindavad võimalust juurdepääsuks sisule mitme seadme kaudu. 18-24-aastaste seas on see mugavus suurendanud sporditarbimise mahtu 65%.

62% noortest vaatajatest märgib, et kõrged voogedastuse platvormide hinnad suunavad neid piraatluse poole. Pea igal teisel (49%) 18-24-aastasel on kombeks tühistada tellimus pärast üksikürituse vaatamist, mille pärast nad olid platvormile registreerunud. Noorte peamiseks mureks on voogedastuse platvormide kõrged tasud. Seega on oluline töötada välja hindamisstrateegiaid, mis hoiaksid need 18-24-aastased vaatajad alles ka pärast sündmuse lõppu ja teeksid neist pikaajalised tellijad.

Spordialad ja brändi tajumine

Spordialade eelistused noorte vaatajate seas kujundavad ka nende kaasatust olümpiamängude vaatamisel. Peamiselt on nende huvideks jalgpall, korvpall ja sulgpall, mis viitab sellele, et need spordialad võiksid toimida peibutisena vaatajaskonna suurendamiseks. Nende eelistuste mõistmine on oluline nii ringhäälingu ettevõtetele kui ka reklaamijatele, kes soovivad kohandada oma sisu ning reklaamistrateegiaid just noorematele sihtrühmale, täpsemalt 18-24-aastastele.

Olemas on seos vaatamise ja tarbijakäitumise vahel. 67% 18-24-aastastest suveolümpiamängude vastu tugevat huvi tundvatest inimestest kaaluks oma tarbijakäitumist muuta sõltuvalt sellest, milliseid sündmusi brändid toetavad. Lisaks ütleb neist 79%, et nad suhtuvad positiivsemalt brändidesse, kes toetavad neid sündmusi, millest nad huvitatud on.

Ettevõtetel on mõistlik investeerida andmetesse, mis toetavad tõhusaid strateegilisi otsuseid. Nii saavad sellest kasu mitte ainult ringhäälingu ettevõtted ja brändid, vaid tagatakse ka mängude jätkuv kättesaadavus tulevastele põlvkondadele.

Loe põhjalikumat artiklit Kantar Media lehelt.

Loe ka:

– Eesti noored harrastavad sporti Läti ja Leedu noortest sagedamini

– Jalgpalli Euroopa meistrivõistlused 2024: Kuidas suurendada reklaamide mõju vaatajaskonna andmete põhjal?