„Mulle jaekaubandus meeldib: see on kogu aeg elav organism. Sul on seal hull tempo peal, sest kogu aeg on midagi muutuses,“ ütleb Kantar Emori turundusteemalise taskuhäälingu ”Point” külaline, Maxima müügi- ja turundusjuht Jaanika Terasmaa.

Jaekaubanduse kiire tempo talle sobib: „Mul on see muudatuste n-ö haigus küll.“ Rääkides sellest, kuidas talle muudatused meeldivad, jõudis ta hiljem ka selleni, et eelistab töötada suurtes ettevõtetes. „Suurettevõttes on muidugi kümme korda huvitavam. Sul on tehnoloogilised arendused, sul on rahalised ressursid, sa saad uusi ideid realiseerida. Ainuke asi, kust sul teinekord king pigistab, on aeg.“

Kuigi tempo on kiire, ei saa teha vaid olevikus vajalikke asju, vaid tuleb vaadata ka tulevikku. Terasmaa märkis, et tal ongi paralleelselt alati käsil kaugem vaade ja siis need asjad, mis on kohe tulemas. „Praegu on ju eelarvestamiste ajad ja sa oled peas seal 2025. aastas ja mõtled, et millised on 2026. aasta (kaupluste) avamised. Samal ajal käib jõulukampaania ettevalmistamine  ja samamoodi käib järgmise nädala kampaaniate ettevalmistamine,“ tõi ta näite.

Rääkides meeskonnast, tõdes Terasmaa, et Maximale sobivad üle keskmise näljased inimesed. „Meil väga rahulikult ju ei saa olla. Me ei saa rahulikult midagi välja arendada, sest meil on vaja hoida tempot üleval kogu aeg,“ lisas ta. Ta jutustas lähemalt vastutuskultuurist Maximas ning kinnitas, et sellist mõtteviisi ta toetab. „Inimene, kes tuleb ettevõttesse, peab olema omanik oma valdkonnale ja see omanikustaatus tähendab seda, et sa võtad sõna, sa pakud lahendusi ja laias laastus ei ole koosolekul vaikselt, vaid sul on alati öelda, sest sina vastutad oma valdkonna eest. Ehk et need inimesed peavad oskama vastutada ja näitama huvi selle vastu. Inimene peab olema näljane.“

Lojaalsusprogramm olgu lihtne

Kuivõrd jaekaubanduses on väga levinud lojaalsusprogrammid, tuli juttu ka neist. „Tänapäeva kontekstis see aitab sul ikkagi kliendi meelel olla, tekitada teatavat kliendiharjumust ja seost sinuga: et sa oled kogu aeg temal olemas, temaga kaasas. Ma kaldun arvama jah, et need on vajalikud,“ arutles Terasmaa. Tema hinnangul on lojaalsusprogrammi puhul oluline lihtsus: inimene peab teadma, mis soodustused kliendikaardiga kaasnevad ja see skeem võiks olla kergesti hoomatav.

Turundaja jaoks on oluline õppida kliente tundma. „Me käime kassas tööl selleks, et aru saada, mida see klient ostab. Kui mina ostan avokaadot, siis tegelikult 500 klienti päevas ostab hoopis sardelli ehk et see reality, et sa saaksid aru, mis tegelikult toimub turul. Sa pead ise seda tegema. Siis sa saad aru, kuidas sa pead oma materjale paremini tegema, et klient näeks või et kassapidaja oskaks kliendile öelda, et „teie kliendikaart on aegunud, palun tehke uus kliendikaart“,“ rääkis Terasmaa. Ta tõi näite, et viimasel puhul on vaja hoopis koostööd IT-üksusega, et välja töötada teavitus, mis annaks kassasüsteemis märku, kui kliendi kliendikaart on aegumas. „See teekond, kuidas sa lähed kliendini, võib ollagi kas läbi klienditeenindaja IT, postri, tootepakendi… Turundusteekond on keskkonda arvestav.“

Mõõdikute poolelt jälgitakse Maxima turunduses seda, kas ja kuidas mõjutavad erinevad tegevused kliendi ostukäitumist ning kui paljudeni oma tegevustega jõutakse (reach). „See on ikkagi füüsiline pood, kus põhimõõdikud on tšekid, käive, tükid sinu korvis, average basket (keskmine ostukorv), promotoodete osakaal (promo share).“ Kampaaniatoodete puhul vaadatakse, kui palju neid ostetakse ja kuidas need suudavad ostutšekki n-ö kasvatada ja kliente juurde tuua. Ta lisas, et lisaks käibele ja marginaalile on neile tähtis indikaator ka turuosa. Edasi arutledes jõudis ta vajaduseni turgu rohkem segmenteerida, kuid leidis, et see on ka keeruline, sest poodides käib väga erinevate sihtrühmade esindajaid ning tooteid on poes lausa 23 000. Turundusel on Terasmaa sõnul aktiveerija roll ja kommunikatsiooniga tekitatakse klientides teatud nägemus brändist. „Turundus aktiveerib täna, aktiveerib homme ja siis tõesti tekitab mingi sellise pildi kliendi peas.” Ta tõi näiteks, et kui Kantar Emor küsib tarbijatelt, kus on kõige soodsam ostukorv, siis seal etteotsa üksnes hinnasildi ja klienditeenindusega ei saa: vaja on vastavat kommunikatsiooni, mis kliendis selle nägemuse brändist tekitaks.

Kuula-vaata lähemalt (Spotify/ Apple Podcasts):

Augustis alustasime Kantar Emori uus taskuhäälinguga ”Point”. Turundushuvilistele suunatud taskuhäälingu saatejuht on turunduslektor ja Kantar Emori konsultant Alar Pink. Iga osa keskendub ühele turunduseksperdile, kellel on pikaajalisem turundusvaldkonnas töötamise kogemus ning kes on vastustanud või vastutavad praegu organisatsiooni turundustegevuste eest.

Loe ka:
– Tarbijad soovivad aina enam püsikliendina tuvastamist nutitelefoni abil
– Andres Kuusik: kui oled samasugune kui teised, pole sul midagi brändida
– Ruta Kallaspoolik: väikses firmas on nii, et kui sina ei tee, siis keegi ei tee
– Arno Pae: turundajatena peame püüdlema empaatia- ja tabamise võime poole
– Enel Kolk: edu võti on valmisolek teha oma plaanis muudatusi