Mary Kyriakidi ja Jane Ostler Kantarist uurisid lähemalt inimeste hoiakutel ja käitumisel põhinevat andmestikku ning lükkasid ümber mitmed levinud brändi turundamise lähenemised.

Igal aastal teevad inimesed 400 miljardit brändivalikut. Mõned brändid kaovad, teised püsivad vaevu pinnal, aga valitud suudavad olla edukad  majandusoludest olenemata. Mis on nende brändide mänguplaan? Kuidas nad seda saavutavad?

Eksperdid analüüsisid inimeste hoiakutel ja käitumisel põhinevat andmestikku, et saada ülevaade nii inimeste majanduslikust kui ka emotsionaalsest seisust. Selle analüüsi käigus lükkasid eksperdid ümber mitmeid levinud brändi turundamise müüte.

• Ühekordsete andmepunktide vaatlemine ei paljasta kasvu saladusi.

Kasv eeldab dünaamilisi muutusi ja selleks tuleb jälgida andmeid pikema aja jooksul. Ühekordse mõõtmise tulemuse põhjal võib saada eksitava pildi, mis ei näita tõelist kasvupotentsiaali.

• Ainult turuosa suurendamine ei taga tulevast kasvu.

Kui brändi väärtus (brändi suurusest sõltumatult) ületab ootusi, on sellel brändil neljakordne tõenäosus järgmisel aastal kasvada.

#BeMeaningfullyDifferent

• Lojaalsus on oluline, kuid eelistus on veelgi olulisem.

Kui brändi sõnum ja tarbija tegelik kogemus ühtivad, tekib brändi suhtes positiivne hoiak ja tarbija eelistab seda suurema tõenäosusega.

#PredisposeMorePeople

• Ainult kättesaadavus ei ole piisav, et ostuvaliku hetkel võita.

Teiste brändide seas tuleb eelistuse võitmiseks tagada soovitud nähtavus. Tuleb luua harmooniline koosmõju kõigi oluliste tegurite vahel nagu levitamine, tootevalik, pakend, hinnakujundus ja reklaamid.

#BeMorePresent

• “Läbimurdeline” uuendus ei ole alati eduka kasvu garantii.

Suuremate brändide jaoks on oluline leida uusi tarbijavajadusi, väiksemad brändid peaksid püüdma turgu üllatada millegi uuega ja võita tarbijaid suurematelt konkurentidelt.

#FindNewSpace

Bränd kui ärivara

Bränd on iga ettevõtte üks väärtuslikumaid varasid ning brändi väärtus moodustab umbes 32% ettevõtte väärtusest. Parima tulemuslikkusega brändide puhul on see üle 50%.

Kuidas suutsid tuntud brändid nagu IKEA, Heineken, Oreo ja Baileys lahendasid erinevaid väljakutseid?

#1. Kuidas viia oma brändi huvid vastavusse tarbijate huvidega?

Inimesed tajuvad IKEAd eristuva brändina. Eelmisel aastal saavutas IKEA Kantari BrandZ uuringus kõrgeimad tulemused tähendusrikkuse ja silmapaistvuse vallas. Inimeste huvidega arvestamine on nende pikaajalise toimivuse tuumaks. Näiteks nende lamedaks pakitud mööbel annab iga kord, kui sa selle kokku paned, justkui tunnustava patsutuse seljale. Mõeldes IKEAs poodlemisele ja üleüldisele ostukogemusele, on IKEA nagu labürint täis üllatusi. Lisaks on nad loonud reklaame, mis puudutavad inimest lähedalt ja on tähendusrikkad. Mõelge ühele nende hiljutisele kampaaniale „Elu ei ole IKEA kataloog“: kas on mõni ema, kes ei ole olnud haige, samal ajal kui laps mängib toa teises nurgas?

Vaata reklaami lähemalt:

 

#2. Kuidas julgustada ostjaid rohkem minu brändi kaaluma?

Pika ajalooga brändi Heineken jaoks on väljakutseks püsida ajakohane ja kasvada ka pärast 150 aastat turul olemist. Selle saavutamiseks pidid nad suunama rohkem toote ostjaid oma brändi kaaluma. Kuidas see neil õnnestus?

Nad jõudsid teadmiseni, et Heineken ei tegutse ainult õlleäris, vaid on loonud palju mälestusi erinevatele põlvkondadele ja rahvustele. Ajurünnaku käigus taipasid nad, et Heineken on maailmas enim valesti kirjutatud õllebränd. See teadmine inspireeris neid looma reklaami,  mida märgati laialdaselt ka z-põlvkonna  seas.

Vaata reklaami:

 

Majandusseis ja hooajalisus mõjutavad kindlasti brändi kasvu, kuid need tegurid on turundaja kontrolli alt väljas. Turundaja kätes on siiski võimalus suunata brändi pikaajalist ja jätkusuutlikku kasvu läbi toote, selle levitamise, hinna kujundamise ja reklaami. Küsimus, millele jäi vastamata on – kas teate, kuidas õigesti turundada?

Loe lähemalt Oreo ja Bailey brändide väljakutsetest ning lahendustest siit: What are the myths and mysteries of brand marketing theories?