2021. aastal oli Eesti reklaamituru kogumaht koos otsepostiga 104 miljonit eurot, kasvades varasema aastaga võrreldes lausa 18% ja näidates võrreldes üle-eelmise aastaga veel väikest 2-protsendilist langust.

Kantar Emori kokku pandud 2021. aasta reklaamipanuste netosummad näitavad koguturu reklaamimahuks koos otsepostiga 104,41 miljonit eurot. Peaaegu viiendikuni ulatuva aastakasvu puhul tuleb arvesse võtta, et 2020. aastal alanud Covid-19 viirusepuhang tabas maailma väga ootamatult, suunates reklaamituru käibed järsult allapoole kõikides riikides. Eesti olukord ei olnud erand ning kohalik reklaamiturg langes enim 2020. aasta II kvartalis. 2020. aasta viimane kvartal näitas reklaamiturul stabiliseerumise märke ning 2021. aasta tervikuna saavutas pea ülemöödunud aasta taseme, jäädes 2,3% veel miinuspoolele, kusjuures 2021. aasta II poolaastal meediareklaamiturg kasvas 2019. aasta sama perioodiga võrreldes 9,5%.

Reklaamituru osakaalu poolest (turuosad on arvutatud ilma otsepostita) suurim osa 2021. aastal ehk 28,1 protsenti on endiselt televisiooni käes nagu eelnevatel aastatel, teenides 27,04 miljonit eurot. Kohaliku internetireklaamituru osakaal kogumahust oli 26,1 protsenti ning maht 25,16 miljonit eurot, jäädes vaid pisut alla televisioonile. Välireklaami osakaal oli 18,2 protsenti ehk 17,52 miljonit eurot. Reklaam paberajalehtedes moodustas koguturust 12,8 protsenti ning oli rahaliselt veidi üle 12 miljoni euro. Raadioreklaami maht moodustas möödunud aastal koguturust 10,8 protsenti ning teenis 10,42 miljonit eurot. Ajakirjade osakaaluks kujunes 4 protsenti ning mahuks 3,86 miljonit eurot. Otseposti reklaamimaht rahaliselt oli 2021. aastal 8,14 miljonit eurot.

Meediatüüpide lõikes reklaamikulutuste kasvuprotsente vaadates peame võrreldavalt kõrvutama ka varasemat langusaastat, saamaks aru, millist mõju on 2020. aasta alguses väljakuulutatud eriolukord jätnud meediatarbimisele ja meediatüüpide kasutusele, millele annab selge peegelduse reklaamimahtude osakaalud. Kuigi võrreldes aastaga 2020 on 2021 kõikides meediatüüpides reklaamipanuste rahaline maht kasvanud, ei ole kõik meediatüübid aga sugugi suutnud saavutada oma endist atraktiivsust jäädes maha 2019. aasta mahtudest. 2019. aastaga võrreldes oli 2021. aastal plusspoolel meediatüüpidest reklaam internetis (+12,1%), välimeedias (+2,6%), mille suurimaks kasvumootoriks on digitaalpindade jõuline lisandumine linnaruumi, ning telereklaam (+2,3%). Raadio, ajakirjad ja ajalehed pole paraku oma reklaamimahtu suutnud taastada. Viimase kolme meediatüübi osas võib tarbijate puhul täheldada selget muutust, mille peamine põhjus peitub 2020. aasta nn lockdown’il. Tarbija on oma meediakasutuse harjumusi muutnud ning paraku ei ole raadiokanalite kuulamine ega trükimeedia kasutus enam varasemal tasemel.

2020. aasta eriolukorra tõttu suunati paljuski turunduslik rõhk online-kanalitesse, mis on jätkunud jõudsalt ka 2021. aastal ja peegeldub ka tarbijate meediakasutuse eelistustes. Siinkohal tuleb aga tähele panna, et antud kontekstis on jutt Eesti kohalike veebilehtede reklaamimahust. Lisaks nendele liigub väga suur osa reklaamirahasid, mis suunatud Eesti turule, ka läbi välismaiste internetikanalite.

Google ja Facebook läbi suuremate vahendajate

2021. aastal oli kohaliku internetireklaamituru maht 25,16 miljonit eurot. Kantar Emori kogutud andmete põhjal liikus 2021. aastal 13 suurema agentuuri vahendusel Eestist välja lisaks kohalikule internetireklaamituru rahale 21,5 miljonit eurot reklaamiraha. Võrreldes 2020. aastaga on Google’isse ja Facebooki panustatud Eesti reklaamiraha kasvanud lausa 33 protsenti ja võrreldes pandeemia-eelse aastaga lausa 41%.

Kahe suurema välismaise reklaamikanali summade puhul tugineme oma analüüsis 13 Eesti suurema meedia- ja digiagentuuri teabele. Nende vahendatud reklaami netopanus Eestist välja liikunud reklaamirahana oli 2021. aastal 21,5 miljonit eurot. Kui reklaamiraha kasv 2020. aastal nendes kanalites mõnevõrra pidurdus, näidates vaid 6-protsendilist lisa (ca miljon eurot), siis 2021. aasta tõi neisse kanalitesse juba märkimisväärselt suurema hulga reklaamiraha (+5 miljonit eurot). Need summad on vaid suuremate reklaamivahendajate kaudu liikunud rahad. Lisaks agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamisega Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi ning seetõttu päris lõplikku summat kokku panna ei saa.

Rahalistes mahtudes tähendab see, et Google’isse ja YouTube’i liikus vahendajate kaudu 2021. aastal 12,08 miljonit eurot ja Facebooki ning Instagrami 9,46 miljonit eurot, kasvades pea veerandi võrra Google’i ja YouTube’i kanalites ning lausa 45% Facebooki ja Instagrami kanalites.

Nagu eespool mainitud, siis ei ole tegemist kogu reklaamirahaga, mis Eestist välja liigub. Lisaks suuremate agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamisega Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi.

Reklaamiturg Baltikumis

Nii nagu 2020. aasta, on ka 2021. aasta Läti ja Leedu reklaamiturg suhteliselt sarnast rütmi käimas Eesti omaga. Kogu Baltikumi reklaamituru muutus võrreldes 2020. aastaga oli +13,7 protsenti, mis teeb reklaamimahuks kolme Balti riigi peale 296,2 miljonit eurot. Paraku ei ole kogu Balti reklaamiturg saavutanud varasemat 2019. aasta taset ning jääb 3,5 protsendiga miinuspoolele. Kõige paremini on taastunud turg Leedus (+12,5%), kus oli ka 2020. aastal kõige väiksem langus, jäädes 2019. aasta tasemest maha 1,4 protsenti. Eestis on kasv olnud samuti hea (+17,7% 2021 ning olles 2020 -17,0%), jäädes 2019. aasta tasemele alla 2,3 protsendiga. Läti turg on kõige aeglasemalt taastunud, olles 2020. aastal (-16,4%) languses ning 2021. aastal taastunud 10,1%, jäädes 2019. aasta tasemele alla 7,9 protsendiga.

Erinevalt Eesti meediaturust on Lätis ja Leedus meediatüüpide reklaamimahtude osakaalud tugevalt kaldu telereklaami poole, püsides stabiilselt 45 protsendi piirimail kogureklaamimahust. Teist positsiooni osakaalu poolest hoiab internet.

Kiirpilk 2022. aastasse

Kuigi võib tunduda, et 2020. aastal alanud Covid-19 puhang on nüüdseks saanud nn uueks elunormiks ning seda ei vaadata enam kui kõikeseiskavat katastoofi toovat pandeemiat, tuleb lähituleviku osas vaadata põgusa optimismiga ja mitte liialt eufooriasse sattuda jõudsast reklaamituru taastumisest. Käesoleval aastal on raputanud maailma hoopis keerulisemad väljavaated majanduses kui nn igatalviseks muutuv viirusepuhang. Venemaa sisstungist Ukrainasse ja sellega kaasnevad tagajärjed ootavad alles maailma majandust ees ning majandusanalüütikud ennustavad majandustsükli langusfaasi algust umbes 6–9 kuu möödudes. Majanduse langusfaasi sisenemise peamised mõjurid on loomulikult ülikõrge inflatsioon ning intressimäärade tõus, mis mõningase viitega kahandab tarbijate kindlustunnet ja kandub omakorda edasi ettevõtete tegevusele. Julgeme ennustada, et 2022. aasta reklaamikäivete osas tõotab tulla kasvuaasta. Sellele annab kindlasti hoogu juurde juba sügisperioodil algavad riigikogu valimiste kampaaniad. Kuidas aga 2023. aasta algus välja hakkab nägema, on raskem öelda. Kui majandusanalüütikute prognoosid paika peavad, on võimalik, et keerulisemad ajad on alles ees ootamas.

Täname kõiki koostööpartnereid ja teabeandjaid, kes tegid selle analüüsi võimalikuks.