Google ja Facebook viisid mullu Eesti veebireklaami turult minema vähemalt kolmandiku rahast ning kardetavasti jätkub nende osatähtsuse kasv ka tänavu. See seab siinse meedia omakorda eksistentsiaalse küsimuse ette – kuidas olla globaliseeruval reklaamiturul jätkusuutlik?

Ilmselt ei kujuta suur osa eestlastest oma elu ette Postimehe paberväljaandeta, nii nagu on paljude jaoks elementaarseks lugemismaterjaliks Postimehe veebikeskkond ja/või Delfi. See on siiski meie oma ajakirjandus kõigi oma plusside ja miinustega ning isegi küsimärgi kergitamine nende meediakanalite jätkusuutlikkuse kohale mõjub inimeste jaoks absurdina.

Siinsed meediakanalid on otsinud viimased kümmekond aastat uusi mudeleid, kuidas internetistuvas maailmas toime tulla. Just siis, kui toimivad lahendused näisid olevat käeulatuses, juhtus midagi, mis paneb siinse ajakirjanduse taas keerulisse seisu. Annavad ju reklaamitulud valdava osa meediaettevõtete sissetulekuist.

Suuri numbreid vaadates võib jääda ekslik mulje, nagu oleks siinsete meediakontsernide olukord päris hea – Eesti Meedia teenis veel 2016. aastal 5,9 miljonit eurot kasumit, Ekspress Grupp aga 4,6 miljonit eurot. Mullu neljandas kvartalis oli aga näiteks Ekspress Grupi puhaskasum vaid veidi üle poole miljoni euro võrreldes 1,87 miljoniga tunamullu samal ajal. Minu teada ei anna eelmise aasta lõpp rahuloluks põhjust ka Eesti Meediale.

Eesti ajakirjanduse trump on usaldusväärsus

Kahanev kasum kinnitab, et välismaale suunduv reklaamiraha on kujunemas Eesti ajakirjandusele suurimaks, lausa eksistentsiaalseks probleemiks. Kantar Emori analüüsi andmeil liikus mullu Eestist välja 9,1 miljonit eurot reklaamiraha, seejuures kasvasid Google´isse ja Facebooki panustatud summad võrreldes 2016. aastaga ligi 40 protsenti ehk 2,5 miljoni võrra. Kohalik internetireklaami turg kasvas samal ajal 20,1 miljoni euroni ehk 8,3 protsenti – seega lahkub raha Eesti veebireklaamiturult kiiremini kui seda lisandub kohalike kanalite käibesse. Kuna meie arvutused tuginevad 16 Eesti suurima meedia- ja digiagentuuri teabele, on tegelik Eestist lahkunud reklaami maht suurem, pealegi piirdusid meie andmed tõepoolest vaid Google´i ja sellega seotud Youtube´i ning Facebooki ning samuti sellega seotud Instagramiga.

Ühendriikides nähtavad tendentsid viitavad sellele, et Facebooki ja Google´i osa kasv jätkub ka Eestis ning seda siinse ajakirjanduse reklaamitulu arvelt. Tõenäoliselt valitseb eestlaste hulgas üksmeel, et ilma tugeva ja sõltumatu kohaliku ajakirjanduseta ei kujuta me oma elu hästi ette. Ükski Facebook ei suuda seda asendada. Kantari mullu viies riigis läbi viidud uuring „Trust In News“ kinnitas, et traditsioonilised uudiste allikad on säilitanud oma usaldusväärsuse ja seda isegi suurendanud, aga samal ajal on sotsiaalmeedia usutavus aina kahanenud – näiteks Suurbritannias usub vaid 29 protsenti sotsiaalmeediat tõese uudistekanalina.

Usaldusväärsus on niisiis rahvusliku meedia selge eelis ning järelikult on see miski, millesse peab jätkuvalt investeerima. Samas on Eesti ajakirjandus viimasel ajal langenud ise sotsiaalmeedias toimuvast ehk liigagi suurde sõltuvusse – ajakirjandus võimendab tihti sotsiaalmeediat või vastupidi, seejärel sotsiaalmeedia omakorda ajakirjandust ja nii edasi, kuni tulemuseks on midagi hüsteerialaadset. Ehk tasuks Eesti ajakirjanikel hoida sotsiaalmeediast suuremat distantsi? Täielik ignoreerimine ei tule mõistagi kõne alla – pigem tasuks kohalikel väljaannetel näha rohkem vaeva selle nimel, et nende uudiste viited oleks sotsiaalmeedias praegusest nähtavamad vahetult, mitte mõne kasutaja poolt üles riputatuna.

Kõigepealt tuleb aidata iseennast

Uuringud kinnitavad, et järjest suuremal osal inimestest on aina keerulisem jõuda ka infoni, mida nad peavad ise usaldusväärseks. Terasid sõkaldest eraldav ajakirjandus pole mitte lihtsalt vajalik, vaid ka asendamatu viis demokraatia säilitamiseks libauudiste ja muu desinformatsiooni ajastul. Sellest on aru saanud isegi Mark Zuckerberg, kes otsib samuti algoritme libauudiste väljarookimiseks Facebookist. Muide, USAs on hakanud Facebooki populaarsus kahanema, ent praegu pole siiski mingit põhjust arvata, et sotsiaalmeedia kasutatavus tervikuna kahaneks.

Mõistagi peaks Eesti meediakanalid probleemi lahendamisel alustama iseendast, mis pole põrmugi lihtne. Esiteks soosib kohalike internetilehekülgede reklaami hinnapoliitika siinseid reklaamiostjaid otsima soodsamaid lahendusi. Pealegi on kohalikud meediakanalid avanud ise Google´ile ukse, mis võimaldab näidata temalt ostetud reklaami segamatult nende endi veebilehtedel! Kui siinse uudisteportaali reklaamiruum pole välja müüdud, avaneb automaatselt võimalus kuvada Google display reklaami samadel pindadel. Niisiis saevad siinsed meediakanalid kohati oksa, millel ise istuvad.

Eestis pole ka kohalikke streaming‘u kanaleid või siis on nende kasutus üliväike. See ei jätagi reklaami ostjatele tihti muud võimalust kui osta reklaamklippe Youtube’ist. Teisalt on küsitav, kas globaliseerumise ajastul on üldse võimalik luua suure auditooriumiga kohalikke streaming‘u kanaleid.

Meie suurimad meediaorganisatsioonid võiks teha oma huvide kaitsmisel ka suuremat koostööd, ent paraku pole tõsist ühisrinnet seni näha olnud.

Küsimus vabast ühiskonnast

Küllap võib siinsetele poliitikutele näida nõrgenev meedia ahvatlevana vähemasti seni, kuni nad on võimul – meedia kritiseerib ju tavaliselt eelkõige koalitsioone ning „vastutasuks“ ei tule valitsustelt naljalt ka ajakirjandust kaitsvaid algatusi. Tegelikkuses soosib meedia nõrgestumine kõikvõimalikke autoritaarseid ja vaba ühiskonda õõnestavaid tendentse. Teisalt annab see aga hoogu ühiskonna segmenteerumisele väga erinevateks kildkondadeks, kes elavad oma mullis. Nimetagem siinkohal kasvõi libaravimite ohvreid.

Kedagi pole võimalik pelgalt patriootlike loosungitega sundida Eestist reklaami ostma, küll aga võiks alustuseks luua siinsetele reklaamikanalitele globaalsetega võrdsed tingimused. On täiesti põhjendatud nõuda, et Google`ist ja Facebookist ostetud reklaami eest tuleb tasuda makse samamoodi nagu Eestiski. Tuleb nõustuda ka Eesti Meedia juhatuse esimehe Sven Nuutmanni kriitikaga, et sellal, kui gigandid ei maksa Eestis sentigi makse, ei soovi riik toetada maakondade kojukannet ega võimaldada digitaalse meedia tellimustele madalamat maksumäära.

Ent küllap on ka reklaami ostjad sattunud globaalmeediast liigsesse õhinasse ja esialgne entusiasm võib raugeda, kui märgatakse, et ostetud reklaam võib jõuda väga väikse sihtrühmani. See võib ehk anda lootust, et välismaalt ostetud reklaami mahud hakkavad taas kahanema kodumaise meedia kasuks. Traditsioonilise massimeedia kaudu jõuab siiski jätkuvalt suurema hulga eestlasteni kui seda võimaldab Google või Facebook.

Avaldatud Postimehe arvamusportaalis 26.03.2018.