Brändi kõrgema eesmärgi otsingud ei kujuta endast midagi revolutsiooniliselt uut, küll aga on selleni püüdlemine saanud viimasel ajal ettevõtete jaoks tänu muutunud ühiskonna- ja turuoludele palju tähtsamaks. Tarbija tahab näha tootjas enamat kui lihtsalt rahamasinat.

Brändi kõrgem eesmärk (ingl. k brand purpose) on turundusmaailmas viimaste aastate üks populaarsemaid ja enim tähelepanu pälvinud sõnapaare. Lühidalt öeldes väljendab see ettevõtte tegutsemisviisi, mille lähtepunktiks on printsiip: head tehes läheb hästi. Inimesed ootavad, et ettevõtted tegutseksid millegi suurema nimel kui lihtsalt kasum.

Ettevõtted on suuremad ja konkurents tihedam kui iial varem. Mitmed suurkorporatsioonid on finantsiliselt võimsamad kui terved riigid, nende mõjuvallas on tohutu hulk inimesi ja uuringute põhjal usaldavad inimesed ettevõtteid rohkem kui valitsusasutusi. Suure võimuga kaasneb aga ka suur vastutus ja võimalus anda ühiskonnale midagi head tagasi. Ettevõtetel on potentsiaal, piisavalt ulatuslik platvorm ja rahva poolt usalduse näol antud mandaat käituda mitte puhtalt „rahatootmismasinatena“, vaid mängida olulist rolli meie ühiskonna ja laiemalt planeedi tuleviku vormimisel. Pealekauba tarbijad ka nõuavad seda – 80% inimestest ootab, et ettevõtted parandaksid oma tegevuspiirkondades ühiskondlikku ja majanduslikku olukorda (allikas: Edelman Trust Barometer, 2016).

Siirus maksab

Vaatamata sellele on brändi kõrgema eesmärgi teema üpris vastuoluline. Ühelt poolt toetavad ideed ettevõtted, kes soovivad olla „järgmine Patagonia“ või „järgmine Unilever“ – firmad, mis on brändi suurema tähenduse osas heaks eeskujuks. Patagonia on üks parimaid näiteid ettevõttest, mis siiralt tegutseb millegi olulisema nimel kui raha teenimine (st keskkonnakaitse) ja võiks isegi öelda, et brändist on saanud liikumine. Unilever on aga tõestanud, et ka pesupulbri või kehakreemi brändid saavad end siduda millegi tähenduslikumaga ja kutsuda tõesti ühiskonnas esile muutusi.

Kas tegemist on lihtsalt mööduva trendi ja pelgalt sõnakõlksuga, nagu mõned kriitikud väidavad? Mina arvan, et mitte. Brändi kõrgema eesmärgi olulisust on lihtne kõrvale heita, kui vaadata näiteid selle väärkasutamisest või halvast teostusest. Seejuures on kehvi näiteid palju ja väga häid kahjuks veel üsna vähe. Ettevõttele autentse ja tarbija jaoks olulise brändi missiooni loomine, selle järgi siiralt tegutsemine ning usutavuse saavutamine on keeruline ja pikk protsess, kuid tasub end siiski igal juhul ära. Põhjuseid selleks on palju.

Esiteks elame me infoühiskonnas, kus informatsiooni küllus ja kerge kättesaadavus on muutnud tänapäeva tarbija üha nõudlikumaks ja teadlikumaks. Järjest enam eelistatakse ostuotsuseid tehes brände, mis tegutsevad vastutustundlikult ja mille väärtushinnangud ühtivad tarbija omaga. Siit ilmneb ka selge seos ärieduga. Finantsilise kasu tõendamiseks on mitmed pikaajalised uuringud samuti näidanud, et brändid, mille puhul tarbijad tajuvad, et bränd omab positiivset mõju inimeste eludele või ühiskonnale laiemalt, on turul konkurentidest edukamad ja saavutavad suurema ärikasvu (nt Kantar Millward Browni uuring „BrandZ“).

Teiseks on tegemist olulise kasvumootoriga mitte ainult klientide vaatenurgast, vaid ka töötajate värbamisel ja hoidmisel. Eelkõige tahab just noorem põlvkond talente, et nende oskusi kasutataks millegi hea nimel, mitte lihtsalt selleks, et teenida ettevõttele suuremat kasumit. Kes meist tahaks tööd, mis ei ole tähendusrikas ega too ühiskonnale mingit kasu?

Samas ei ole brändi n-ö suurem tähendus võluvits, mis iseseisvalt ettevõttele edu tooks. Loomulikult peab ka toode ja/või teenus olema kvaliteetne ning vastama tarbijate ootustele – või, mis veel parem – neid ületama. Patagonia edu taga on vaieldamatult ka kvaliteetsed ja vastupidavad rõivad, mitte ainult ettevõtte seisukohad ja tegevus keskkonnakaitse teemal. Just väärtused ja selge, kõrgema eesmärgi nimel töötamine on üheks eristumise võimaluseks üha teravamas konkurentsiolukorras ja eriti teatud tootekategooriates, kus ei ole märkimisväärset erinevust brändide toodete kvaliteedi ja valmistamisviiside vahel.

Äärmiselt oluline on ka autentsus – ettevõte peab tõesti siiralt oma eesmärki uskuma ja selle nimel igapäevaselt tegutsema. Lihtsalt kodulehel ilusasti sõnastatud kõrgemast eesmärgist ja paarist-kolmest reklaamkampaaniast ei ole kasu, sest tarbijad näevad selle läbi. Inimesed on ebasiiraste ja firmade poolt n-ö väljareklaamitud väärtustele vastupidiselt käituvate brändide suhtes karmid ja kriitilised.

Pikk teekond

Brändi kõrgema eesmärgi teemat on uurinud ka Kantar Consulting, kes viis läbi globaalse juhtimisalgatuse „Purpose2020 – Inspiring purpose-led growth“, mille fookuses olid brändi kõrgem eesmärk, selle loomise ja teostamise väljakutsed ning mõju äritulemustele. Üheks algatuse osaks oli süvaintervjuude läbiviimine erinevate ettevõtete tegev- või turundusjuhtidega üle maailma. Ka Eestis olid projekti kutsutud panustama valitud turundusjuhid. Oma panuse andsid Andres Lember (COOP), Anne Tääkre (Kalev), Evelin Pae (Bauhof), Kadri Ambos (Alexela), Karl Multer (SEB), Katrin Vernik (A. Le Coq), Kristjan Seema (Tele2), Leitti Mändmets (intervjuu ajal Eesti Energia), Margit Kotkas (LHV), Ott Kaukver (Twilio), Piret Reinson (Eesti e-residentsuse programm), Ranno Pajuri (Telia), Tambet Asi (If Kindlustus) ja Tiia Nõmm (Tallink).

Eesti, Skandinaavia ja muu maailma intervjuudest jäid kõlama sarnased vastused, seega võib öelda, et Eesti turundusjuhid on maailma juhtivate firmade kolleegidega ühel nõul – tarbija jaoks autentne ja tähenduslik brändi kõrgem eesmärk on ülioluline. Samas on väga keeruline selle väljatöötamine ja korrektne teostamine nii, et töötajatest ja tarbijatest saavadki tõelised brändisaadikud. Õigesti teostatud kõrgem eesmärk on loogilises seoses ettevõtte kogu olemusega, brändi kommunikatsiooniga ja pakutavate toodete/teenustega. Nii näiteks ei saa The Body Shop müüa kosmeetikat, mille tootmiseks on kasvõi nende koostööpartnerite koostööpartnerid teinud loomkatseid, sest see oleks vastuolus nende väärtuste ja kõrgema eesmärgiga. Suureks väljakutseks on ka liikumine loosungitest kaugemale ja brändi „kõrgema mõtte“ tegelik rakendamine kõigis ettevõtte tegevustes ja otsustes.

Lõppkokkuvõttes on brändi kõrgem eesmärk miski, mille poole tasub püüelda ka Eesti ettevõtjatel, teekond on küll pikk, aga tasub end ära. Ning mis tähtsaim – seatud siht peab olema siiras, sest tarbijad hindavad ettevõtteid tegude, mitte sõnade järgi.

Artikli autor Kai-Riin Veromann räägib brändide kõrgematest eesmärkidest ja maailma parandamisest ka 28. märtsil toimuval Passwordil.

Avaldatud Best Marketingi veebiportaalis.