Ameerika juhtimiskonsultant Peter F. Drucker on tabavalt öelnud, et kasum ettevõttele on nagu hapnik inimesele – kui sul seda piisavalt pole, oled mängust väljas. Aga kui sa arvad, et su elu põhieesmärk on hingamine, oled asjast valesti aru saanud.

Druckeri aastatetagune ütlus võtab hästi kokku viimasel ajal üha suuremat tähelepanu kogunud brändi kõrgema eesmärgi (ingl brand purpose) teema. Lühidalt öeldes annab brändi kõrgem eesmärk vastuse küsimusele „Miks?“ – miks ettevõte eksisteerib ja kuidas ta avaldab positiivset mõju inimeste eludele ja maailmale, kus elame. See on nagu Põhjanael, mis näitab ettevõttele suunda, kuhu liikuda, või ettevõtte süda, mis paneb kõik töötajad ühes taktis tegutsema. Midagi suuremat kui ettevõte või bränd ise; midagi, mille nimel me hea meelega hommikul tööle lähme.

Kõlab ilusalt, aga tegelikkuses on vähe selliseid ettevõtteid, millel oleks selge kõrgem eesmärk ja mis tõesti sellest kogu oma tegevuses ka juhinduksid. Juhtkonna koosolekutel avatakse Exceli tabelid ja kasumimarginaali rida saab praktilistel kaalutlustel suurema osa ajast endale. Peale selle on tegemist teemaga, mis nõuab loovust, pingutust ja hoolikalt läbi mõtlemist, mis tähendab, et ressurssi kulub palju. Ettevõtete jaoks on brändi kõrgema eesmärgi teemal kaks peamist küsimust, vaatame neid lähemalt.

Mis peaks minu brändi kõrgem eesmärk olema ja kuidas seda edukalt teostada?

Suur osa firmasid ongi tegelikkuses loodud ettevõtjale elatise teenimiseks ehk teisisõnu kasumi tootmiseks ja vaid väike murdosa saab uhkustada, et nende saamisloo nurgakiviks oli tõesti isetu soov kuidagi maailma parandada.

„Mis?“ on täiesti õigustatud küsimus

Küllalt sageli põhjendatakse kõrgema eesmärgi puudumist just oma tegutsemisvaldkonna või toote eripäraga. „Me toodame ukselinke. Brändile maailma parandamise eesmärgi juurde kleepimine oleks kunstlik ja ebasiiras. Tarbijad näevad seda läbi.“ Elades nn tõejärgses ühiskonnas, mida iseloomustab suur infoküllus ja -kättesaadavus, sellega kaasnev läbipaistvus (suur oht vahele jääda, kui ettevõtte sõnad ja teod ei ole kooskõlas) ja tarbijate kõrgendatud kriitikameel, ei ole tõepoolest mõistlik omada kunstlikult loodud kõrgemat eesmärki, mida reaalsuses ei järgita ning mis jääb pelgalt sõnakõlksuks korporatsiooni kodulehel.

Üldjuhul aga ei ole toote valdkond küll kuidagi takistuseks, et anda panus paremasse maailma.

Näiteks Dulux toodab värve. Väga praktiline ja funktsionaalne toode, millega esmapilgul otseselt maailma ei päästa, kuigi remondi tegemisel aitab kõvasti. Dulux ei ole lasknud ennast sellest häirida, vaid andis firmale palju suurema tähenduse – lisada inimeste ellu värvi, müües mitte värvipurke, vaid optimismipurke. Aluseks võeti mitmed mahukad tarbijauuringud ja arvukad psühholoogia teadustööd, mis uurivad värvide mõju inimeste emotsioonidele ja käitumisele. Dulux usub värvide võimesse inimeste elukvaliteeti parandada ja juhindudes sellest eesmärgist, annavad nad oma panuse maailma värvilisemaks (ehk teisisõnu paremaks) muutmisse. Seni on nad näiteks kokku annetanud üle 1,3 miljoni liitri värvi, et korda teha rahapuudusel räämas olevaid naabruskondi, laste mängu- ja spordiväljakuid, koole ja haiglaid.

 

Loe edasi Edasi.org veebiajakirjast.