TNS Emori käitumisteaduste ekspert Kai-Riin Veromann ütles 22. aprillil alkoholi tarbimise ülevaadet tutvustanud pressiüritusel, et hirmusõnumi kasutamine alkoholivastases kampaanias on riskantne, sest uuringud näitavad, et sageli taolised kampaaniad ei toimi või mõjuvad isegi vastupidiselt oma eesmärgile. Seevastu võiksid edu tuua humoorikad, meelelahutuslikud kampaaniad ja seda eriti noorte sihtrühmas, kes on alkoholi tarvitamise vastaste kampaaniate oluline sihtgrupp.

„Alkoholi liigtarbimise vastaste kampaaniate üks oluline eesmärk on tõsta rahva seas teadlikkust alkoholi tarbimisega kaasnevatest terviseriskidest, sest riski teadvustamine on oluline komponent käitumise reguleerimisel. Terviseedenduse kampaaniad paljudes maailma riikides – mitte aga Eestis – kasutavad sageli hirmutava või ähvardava sisuga sõnumeid, mille eesmärgiks on tekitada vaatajates negatiivseid emotsioone nagu hirm, ärevus või süütunne, mis tõmbaksid kampaaniale meediakeskkonnas tähelepanu ja aitaksid kaasa alkoholi tarvitamisega kaasnevate tervise- ja sotsiaalsete riskide teadvustamisele rahva seas,“ selgitas Kai-Riin Veromann.

„Intuitiivselt näib, et taoline hirmusõnumite taktika võiks võrreldes n-ö pehmete, neutraalselt hoiatavate sõnumitega olla efektiivsem. Tegelikkuses on aga ähvardava tooniga kampaaniad andnud vastakaid tulemusi – mitmete riikide uuringud on leidnud isegi mitte ainult seda, et kampaania lihtsalt ei toiminud, vaid et mõjus vastupidiselt oma eesmärgile,“ viitas Kai-Riin Veromann erinevate teadustööde tulemustele.

Vaatamata hirmutava sisuga alkoholi liigtarbimise vastaste kampaaniate kasutamise võrdlemisi laiale levikule maailmas on Eesti Kai-Riin Veromanni sõnul valinud teise ja ehk otstarbekama tee, näiteks Tervise Arengu Instituudi korraldatud alkoholivastased kampaaniad üldjuhul väldivad rahva mõjutamist hirmutamise abil.

Kai-Riin Veromann arutles, millised kampaaniad võiksid olla efektiivsed noorte sihtrühmas, kes on alkoholi tarvitamise vastaste kampaaniate puhul üks olulisimaid sihtgruppe. Käitumisteaduste ekspert tõi esile, et „reklaamisõnumi kontekst mõjutab meie hinnanguid sõnumile – seda, kuidas sõnumit vastu võtame ja mis järeldusi teeme. Uuringud viitavad, et meelelahustuslikud kampaaniad võivad töötada paremini kui hariduslikud. Kui inimesed ootavad meelelahustuslikku sõnumit, siis nad ka keskenduvad sõnumi meelelahustuslikele omadustele, nagu kaasahaaravus või huumor, ja ei tegele sõnumi sisu kriitilise analüüsimisega. Mistõttu vaieldakse meelelahutuslikele kampaaniatele vähem vastu“.

Kai-Riin Veromanni sõnul viitavad uuringud, et enesetõhususe rõhutamine võib samuti kampaaniatele edu tuua. „Enesetõhusus on inimese uskumus oma võimesse muuta või kontrollida oma käitumist. Näiteks leidis üks hiljuti läbi viidud uuring, et kui alkoholi tarvitamise vastane reklaamklipp sisaldas enesetõhususe loosungit („Sina kontrollid olukorda“), siis hindasid noored oma terviseriski kõrgemalt ja viitasid suuremale valmisolekule oma joomisharjumusi muuta (võrreldes sama klipiga, kus ei olnud enesetõhusust rõhutatud). Samuti on tõhususe sõnumid koos hirmutamistaktikaga näidanud häid tulemusi. Siinkohal peavad aga kampaaniakorraldajad olema kindlad, et sihtgrupp kas ongi kõrge enesetõhususega või kannab kampaania seda sõnumit piisavalt. Vastasel korral võib hirmutamisvõtet kasutav kampaania mitteoodatud tulemusi anda.“

Kokkuvõtteks ütles Emori ekspert, et „ei ole kindlat ja lihtsat valemit, kuidas teha efektiivne alkoholi liigtarvitamise vastane kampaania, kuid käitumis- ja neuroteadused annavad juhtnööre, mida võiks arvestada“.

22. aprillil toimunud TNS Emori korraldatud pressiüritusel andsid uuringueksperdid lisaks hirmusõnumite mõju analüüsile alkoholivastases kampaanias valmiva uuringu põhjal ülevaate alkoholi tarbimisest ja selle muutustest Eestis 2013. aastal.