Z-põlvkonna (praegused 12-28-aastased) ostujõud oli juba 2023. aastal 984 miljardit dollarit ja tänavu moodustavad nad 27% tööjõust. Turundajad ei peaks nendega paremaks suhestumiseks keskenduma selle põlvkonna vanusele, vaid nende hoiakutele ja käitumismustritele, kirjutatakse Kantari blogis.

Brändid peavad oma tarbijatega looma tõelise dialoogi. Efektiivne turundus nõuab arusaama iga põlvkonna eelistustest nii formaadi kui sisu osas, samuti tuleb teada meediaeelistusi. Erinevalt varasematest põlvkondadest, kelle jaoks brändid olid pigem ühepoolsete sõnumite edastajad, ootab z-põlvkond, et neid kaasataks n-ö vestlusesse. Nad veedavad suure osa oma ajast online, kuid nad tunnevad huvi ka n-ö päriselu kogemuste vastu. Nad ei ole lihtsalt tarbijad, nad loovad ka ise sisu ja suhtlevad brändidega otse.

Z-põlvkond tunneb, et neid mõistetakse ja kujutatakse tihti valesti. Nad ootavad, et turundajad räägiksid nendega nende enda keeles, mitte lihtsalt neile suunatud sõnumitega. Kui turundajad soovivad z-põlvkonnaga tõeliselt suhestuda, peavad nad neid päriselt tundma õppima, mitte eelarvamustele toetuma.

Vastuvõtlikkus reklaamidele ja meediaeelistused

Tänapäeva meediamaastik pakub tohutult palju platvorme, millest igaühel on oma tugevused. Samal ajal on auditoorium väga killustunud, eri platvormidel on inimestel erinevad ootused ja vajadused.

2016. aastal ütles 61% tarbijatest, et nad on reklaamide suhtes vastuvõtlikumad, kui seal on kasutatud huumorit. 2024. aastal on huumor küll endiselt esikohal, kuid selle tähtsus on märgatavalt vähenenud (48% inimestest peab huumorit kõige olulisemaks reklaami elemendiks). Huumorile järgneb hea muusika (47%) ja huvitav lugu (42%). Z-põlvkonna jaoks on muusika reklaamis kõige olulisem element. Samas, et jõuda laiema auditooriumini, peab efektiivne reklaam toetuma rohkem kui ühele elemendile.

Eelistatud reklaamiplatvormide esikolmikus on selle põlvkonna jaoks Amazon, Facebook ja Google. Seega ei leia me siit ootuspäraseid platvorme, nagu Snapchat või TikTok. Nad võivad armastada sisu, mida TikTok pakub, kuid reklaam on teine asi. See tõestab taas, et turundajatena peaksime järeldusi tegema andmetele tuginedes, mitte lihtsalt oma eeldustest löhtudes.

Selle põlvkonna tähelepanu tuleb haarata väga kiirelt ehk 8 sekundi jooksul, samas kui neist varasema põlvkonna (y-põlvkond, millenniumi põlvkond ehk praegused 29-43-aastased) puhul on see aeg 4 sekundit pikem. Kantar LINK+ Norms uuringu kohaselt on z-põlvkond reklaame vaadates vähem kaasatud. Nad ei suuda nii hästi hiljem meenutada, mis bränd end reklaamis. Kaasatus kipub kasvama vanuse lisandudes.  Brändid, mis keskenduvad lühivormis sisule, nagu Instagram Reels, YouTube Shorts ja TikTok, saavad z-põlvkonna tähelepanu rohkem. Kantar Media Reactions 2024 andmetel on brändide võidujooks sotsiaalmeedias inimeste kaasamiseks aga kasvamas, sest inimesed aina vähem leiavad, et sealsed reklaamid püüavad nende tähelepanu.

Z-põlvkonna käitumismustrid

Peaaegu kolmandik (32%) neist ostleb veebis vähemalt kord päevas (Jungle Scout andmed), mis on märkimisväärselt kõrgem osakaal kui vanemate põlvkondade puhul (7–25%). Seega peaksid brändid olema kindlasti veebis nähtavad ja pakkuma sujuvat ostukogemust.

Murmuration raporti kohaselt tunneb lausa 43% 15–25-aastastest end äreva, depressiivse või lootusetuna. See on tunduvalt kõrgem osakaal kui vanemate põlvkondade puhul. Sellele põlvkonnale on oluline pakkuda eetikaga kooskõlas olevat sisu, kaasates sisuloojaid ja tuntud nimesid ning vältides reklaamide üleküllust ja liigset sihtimist. Kui soovid, et see põlvkond tunneks end mõistetuna, tuleb jälgida, millises kontekstis su sõnum nendeni jõuab. Tarbijad eelistavad üldiselt offline kanaleid ja nii z-, y- kui x-põlvkondadest hindab iga neljas-viies reklaamide interaktiivsust ehk võimalust neid meeldivaks märkida, jagada või kommenteerida. Nende kolme põlvkonna jaoks on väga oluliseks reklaami elemendiks ka võimalus saada brändi kohta rohkem infot, näiteks link veebilehele.

Kuidas jõuda z-põlvkonnani?

Kuidas ja kus brändid siis jõuavad selle mitmekesise, vähem kaasatud ja killustunud sihtrühmani? Üks edukas näide on Currys’e reklaam, kus kasutati irooniat ja see muutus TikTokis räägi-nagu-GenZ-trendiks.

Võtmetähtsusega on autentsus, eriti tõsisema teema korral. Möödunud aastal Kantar Creative Effectiveness auhinna võitnud Taani Maanteeameti kampaania suutis leida täpse emotsionaalse tasakaalu, et noorte sihtrühmani jõuda.

Brändide uued suhtluskanalid ja -ruumid võivad aidata eristuda ja oma mõju laiendada. Kuna see põlvkond on üles kasvanud ajastul, kus nad on jäänud ilma paljudest „päriselulistest“ sündmustest (meenutagem nende koolikorraldust koroonaajal), on n-ö kolmandad paigad ehk kohad, kus inimesed suhtlevad väljaspool kodu/kooli/tööd, muutunud oluliseks. Brändide jaoks võib see tähendada erinevate bränditud pop-up ürituste toetamist või enne füüsilise ürituse toimumist sotsiaalmeedias kaasamist, et vähendada noorte sotsiaalset ärevust ja julgustada neid kohale tulema.

Allikas: Kantari blogi. 

Loe ka:
– Kas uute töötamisviiside eelistused erinevad põlvkonniti?
– Tuleviku toiduvalikuid kujundavad lihtsamad eined ja paindlik kokkamine
– Milliseid reklaamikanaleid tarbijad eelistavad?