WAZZAP?-i turunduskonverentsi raames on Hando Sinisalu teinud intervjuu TNS Emori tarbijakäitumise ja neuroturunduse eksperdi Heidi Reinsoniga.

Miks turundajale käitumisökonoomikat vaja on? Mis võiks olla selle praktiline rakendus?

Eelkõige on turundajal kasulik teada võimalikult palju inimloomuse ja -käitumise kohta. Paljud turundajad on ju majandustaustaga. Võib-olla see akadeemiline taust tingib, et mõeldakse inimesest kui liiga ratsionaalsest olevusest. Iga turundaja võiks rohkem teada inimese psühholoogiast tervikuna. Samuti kipuvad turundajad vahel unustama, et tavatarbija jaoks ei ole nende toode sama tähtis nende endi jaoks.

Tegemist on ju iseenesest iidvana kontseptsiooniga, mis on eksisteerinud sama kaua kui müügitegevus. Samas inimloomus ei ole ka eriti palju muutunud. Miks siis nüüd on see teema üles kerkinud?

Tegelikult on enamik müügi- ja psühholoogia põhitõdedest vanad. Käitumisökonoomika teooria peamised näited pärinevad 70ndatest. Kirjutatud on palju populaarteaduslikke raamatuid, aga paljud katsed, millel need näited tuginevad, on juba ammu tehtud. Ma ei oska öelda, miks see nüüd järsku nii popp on. Võib-olla tõesti vahepeal unustati psühholoogia põhitõed turundajate poolt ära.

Millised on selles vallas uued teadmised, viimase aja avastused?

Minu enda üks lemmiknäiteid on järgmine. Leiti, et inimesed mõtlevad iseenda tuleviku minast kui võõrast inimesest. Kui ma ei eksi, siis see uurimus avaldati 2008. aastal. Mulle tundus see põnev, kuna see aitab seletada paljusid tarbimises toimuvaid käitumismalle. Näiteks miks inimesed nii palju krediitkaarte kasutavad ja ostavad järelmaksuga mõttetuid asju. Tundub justkui, et inimene, kes selle võla kunagi tagasi maksab, ei olegi enam sina ise, vaid keegi teine. Meeldiva osaga ehk kauba kättesaamisega tegeled sina ise, aga selle halva osaga (maksmisega tulevikus) tegeleb future me, kes ei olegi mina.

Kuid väga palju sellest järelmaksu loogikast tuginebki sellel, et inimesed ei mõtle ratsionaalselt. Kõrge intressi asemel keskendutakse sellele, et korraga on vaja maksta väikseid osamakseid.

Korraga vähem maksmine on ka mõnes mõttes ratsionaalne. Sul on lihtsam jupp haaval maksta. Ma olengi täiesti nõus, et enamik neist asjadest ei ole uued nipid. See on midagi, mida sa tegelikult juba turunduses teadsid, aga nüüd siis leiad, et teaduslikult on tõestatud õigsust või põhjusi.

Teine oluline avastus on see, et brändiga peab olema järjepidev. Ajuteadustes on loogiline vastus nüüd olemas – väidetavalt võtab inimestel tugevate assotsiatsioonide tekkimine ajus umbes kaks aastat aega. Füsioloogiliselt ei olegi võimalik neid assotsiatsioone kiiremini tekitada. Seda võib pidada suhteliselt uueks avastuseks. See on uus avastus ainult sellepärast, et see vana teadmine on nüüd leidnud teadusliku põhjenduse ja kinnituse.

Samas statistika näitab, et igasugused uued trendikaubad ja nähtused (Facebook ja iPhone näiteks) saavutavad ülikiire kasvuhüppe kohe alguses. Ei kulu sugugi kaks aastat aega!

See on teine teema. Kommunikatsiooni kiirus on kasvanud. Lisaks oleme nagu karjaloomad – teeme seda, mis teised teevad. Siis on loomulik, et kuna meil on vahendid ja tahame kõike teiste järgi teha, siis neid trendikaid asju tahetakse „kohe“ ja järsku ongi miljon clicki. Kuid kui rääkida usaldusväärsuse ja brändiga seotud emotsionaalsete assotsiatsioonide loomisest, siis on teisiti.

Selle pikaajalisuse printsiibi vastu brändiloomes  on minu meelest paljud Eesti ettevõtted eksinud: üks aasta tehakse üks reklaam ja järgmise aasta reklaam on hoopis teisest ooperist, kuna nii on kihvt. Kuid teadusuuringud väidavad, et brändi ehitamises tuleb olla järjepidev,   seoste tekkimine tarbijate ajudes võtab aega. Seetõttu paljud uued ja ebausutavad (varasemate sõnumitega vastuollu minevad) sõnumid ei toimi.

Brändisõnumid Eestis on tihtipeale väga taktikalised. Luuakse sõnum, mis on seotud ainult ühe ajahetkega: näiteks „Osta sai ja võida roller.“

Brändi loomisel on vaja, et oleks mingisugune märksõna, mis on sõltumata hooajast ja pakkumisest alati ühesugune.

Näiteks Farmi on hakanud viimasel ajal kommunikeerima, et nende jogurtijook aitab seedida. Varem pole nad sellist lubadust eriti tugevalt kommunikeerinud. Samas Danone toob tooted alati igale turule järjepidevalt sama sõnumiga ja seda väga professionaalselt. Actimel aitab immuunsust hoida ja Activia aitab seedida. Samas võivad neil olla ka taktikalised kampaaniad (kaks ühe hinnaga, vms) aga põhiline brändisõnum jääb alati samaks.

Kas  sinu hinnangul on veel mingi üldtuntud tõde, mille vastu pidevalt eksitakse?

Klassikaline näide – väärtus on suhteline. Arvan, et see on kõige olulisem käitumisökonoomika sõnum turundajatele. Tarbija ei suuda öelda, kas konkreetne pakett/kaup on näiteks väärt kaks eurot või 1.50.

Turundaja peab andma põhjuse, miks tarbija peaks ostma. Turundaja jaoks võib see 2 eurot tunduda mõistlik hind või isegi odav hind, aga tarbija jaoks peab sellele (sinu jaoks hästi väikesele) absoluutväärtusele mingi konteksti looma. Millega võrreldes see hind madal on ja mis kasu tarbija saab.

Päris palju räägitakse valikute paljususe probleemist. Näiteks Apple’il on neli erinevat arvutimudelt, mille vahel on lihtne valida. Samas tarbijatele meeldib ka suur valik ja küllus (näiteks kondiitrileti puhul).

Siin oleneb kategooriast väga palju,  ei ole kuldreeglit. Kui lähed saia ostma ja tead, et tahad soolast/magusat saia, moosiga või šokolaadiga, siis on sul imelihtne valikut teha, isegi kui letil on mitukümmend erinevat saiakest.

Apple’i puhul – kui tahad omale sülearvutit ja sul on valikus 10 erinevat Macbooki, siis on valikut väga raske teha.

Aga hinnakujunduse poole pealt, kas 99-ga lõppevad hinnad tõesti mõjuvad?

Jah, on tõestatud, et see töötab. 99 jätabki soodsa mulje. Samas mingitel brändidel on eesmärk just vastupidi ümardada (100), et kommunikeerida kõrgemat väärtust.

Kui on valida kahe pakkumise vahel: üks shampoon on 10% alla hinnatud, teine pakub 100ml rohkem – siis kumb on soodsam? Seda on väga keeruline peast arvutada.  Kuidas tarbija otsustab?

Siin toimib tihti just kollase sildi või „Uus hind!“ loogika. Kui on kollane silt, siis tarbijale tundub, et on odavam. Tarbija ei hakka tavaliselt võrdlema, kumma shampooni ühiku hind soodsam on.

Samuti lähtub tarbija rusikareeglist, et näiteks suures pakis toode on alati soodsam kui väike pakk. Võetaksegi suur pakk, kuigi väikse paki grammi hind võib olla odavam.

Valios töötades kogesin seda näiteks kohvikoore müügi puhul, kui üks kauplustekett astus hinnasõtta ja 200 ml kohvikoor oli nö ostukorvitoode. Väikses pakis kohvikoore grammi hind oli kordades soodsam, aga tarbijad ostsid inertsist ikkagi suurt pakki rohkem. Harjumuse jõud on väga suur.

Teatud kaupade puhul ei lepi inimesed hinnatõusuga, aga on valmis ostma vana hinnaga väiksemat pakki. Klassikaline näide USAst on maapähklivõi. Tootjad teevad maapähklivõi purki järjest paksema põhjaga, purki mahub vähem toodet. Aga hinda tõsta ei saa.

Võtame näiteks veini. Saan hulgilaost soodsalt kasti veini. Kui ma muidu jooksin ehk pudeli veini nädalas, siis nüüd, kuna kast soodsat veini on kodus, joon nädalas kolm pudelit. Mingit rahalist võitu seega ei ole, pigem kaotus.

Ma usun, et antud näite puhul on oluline see, et ostuhetkel ja tarbimishetkel käituvad tarbijad erinevalt. Ostuhetkel tahad kõige odavamat. Tarbimishetkel lähtud aga teisest infost – mul on ju veel kastide viisi veini, korgiks õige veel ühe pudeli lahti?! Kummalgi hetkel ei mõtle sa tolle teise olukorra peale.

Avaldatud: BestMarketingi portaalis 13.11.2013.