Hiljuti käis Eestis maailma juhtiva teabe- ja konsultatsioonifirma Kantar innovatsioonijuht Rosie Hawkins, kes nõustab rahvusvahelisi suuri kaubamärke, alates Coca-Colast ning lõpetades Unileveriga. Kuidas ehitada üles tugevaid brände ja millised on tulevikusuundumused, rääkis Rosie Hawkins intervjuus Kantar Emori strateegiakonsultant Kristiina Kruusele.

Kantar grupp, kuhu kuulub ka Eesti firma Kantar Emor, uurib igal aastal üle 80 miljoni inimese arvamusi ja hoiakuid kõikjal üle maailma. See on tohutu andmete varasalv. Millised on teie jaoks kõige kõnekamad trendid ja muutused tarbijate käitumises, millele uuringud viitavad?

Üks suur ja selge muutus tarbijate käitumises on tähenduse otsing. Inimesed eelistavad brände, mis ütlevad selgelt välja, mille eest nad seisavad, miks nad on olemas ja mil viisil nad tarbijate elu rikastavad. Uuringud kinnitavad, et brändid, millel on oma tegevuses selge kõrgem eesmärk, on kolm korda väärtuslikumad (nii tarbijate hinnangutes kui ka käibenumbrites) kui brändid, millel seda ei ole.

Tooge näiteid õnnestunud brändidest, mis on tarbijate jaoks tähenduslikud.

Näiteks Hiinas peab kosmeetika enne poelettidele jõudmist läbima loomkatsed. Kosmeetikabränd Ceramiracle on võtnud aga selge hoiaku loomkatsete suhtes ja läheb reeglitest ümber nurga: nad on avanud pop-up poed, kus klient saab tootepakendeid näha ja infot küsida, kuid ostu teeb pärast  internetis. See on juriidiliselt piiripealne asi, kuid tarbijate jaoks positiivne, kuidas üks firma on leidnud viisi näidata selgelt oma hoiakut loomkatsete suhtes.

Suurtest kaubamärkidest näiteks Dove rõhutab oma sõnumites järjekindlalt naise loomulikku ilu: iga naine on ilus. Nende esindusnäod ei ole täiuslikud saledad modellid, vaid tavalised naised: mõni saledam, teine vormikam. Eesmärk on sisendada naistesse enesekindlust, et nad on ilusad just sellisena, nagu nad on.

Või siis Tesla eesmärk: kiirendada maailmas pööret rohelisema energia suunas, Google’i lubadus koondada infot ja muuta see kättesaadavaks kõigile … Sarnaseid näiteid on väga palju. Oluline on, et brändi suurem eesmärk ei oleks vaid sõnakõlks, vaid kajastub selgelt firma tegevuses nii, et inimesed tajuvad seda.

Passwordi konverentsil tõite te oma ettekandes välja, et maailma TOP 100 brändi edetabelist on viimase kümne aasta jooksul välja langenud ligi pooled. Mida need kaubamärgid on valesti teinud?

Kui me vaatame muutusi kõige edukamate brändide seas, siis me näeme suurt tehnoloogiabrändide esilekerkimist: aastal 2006 moodustasid nad 37%, aastal 2018 juba 56% maailma tugevaimatest brändidest. See on struktuurne muutus. Ettevõtetel on tähtis mõista, et konkurents ei tulene vaid sellest, mida teeb konkureeriv samaväärne bränd (à la teine joogitootja), vaid konkurents tuleb ka hoopis muudest sektoritest ja seda mõjutavad üleüldised trendid ühiskonnas.

Seepärast tuleb vaadata oma äri märksa laiemalt kui varem. Tegevusalade piirid hägustuvad. Ma rõhutan alati, et ettevõte peab ka headel aegadel olema valmis selleks, et nn vahelesegamised tulevad hoopis ootamatutest kohtadest. Võidavad need, kes suudavad ennetavalt tegutseda.

Kui palju on meil võimalik uuringute kaudu tulevikku ette näha ja ennetavalt tegutseda?

Üks suur muutus vähemalt Kantari uuringutes ongi just selles suunas, et tagasivaatamise kõrval vaadata rohkem tulevikku. Ka minevikku vaatamisest on endiselt selgelt kasu, sest inimeste käitumine on paljudes asjades väga harjumuslik: kui ta on harjunud midagi ühel viisil tegema, teeb ta seda arvatavasti ka edaspidi nii. Aga harjumusliku käitumise mõistmine on vaid üks osa suurest pildist.

Tänaseks on tänu tehnoloogia arengule meie kasutuses palju võimsamad tööriistad, nagu näiteks tehisintellekt, mis otsib tohutust – ja ma rõhutan tohutust – infohulgast üles trende. Nende põhjal saame me tulevikku prognoosida. Kui sinu ettevõte suudab trendide najal ette vaadata, mis hakkab toimuma, annab see sulle turul suure eelise.

Mainisite, et tehisintellekt suudab tänapäeval kaevuda andmetesse viisil, mida inimene kunagi pole suutnud, ja see avab uusi võimalusi näiteks tulevikusuundumuste nägemiseks. Millised on peale tehisintellekti kasutamise veel suuremad muutused uuringutööstuses?

Uuringud on järjest kiiremad ja paindlikumad, küsitlused lühemad. Ettevõtetel on vaja infot nüüd ja kohe, vahel isegi reaalajas, et jõuaks reageerida turu olukorrale. See tähendab, et ka meie uuringulahendused peavad olema paindlikud ja tugevalt küsitlustekeskne uuringutraditsioon on muutumas. Me kombineerime klientide nõustamisel väga erinevaid meetodeid, olgu selleks siis olemasoleva info analüüs, intervjuud, eye-tracking (pilgujälgimise meetod), projektsioonitehnikad jne. Oluline ei olegi niivõrd meetod, vaid parim kombinatsioon kõigist meetoditest, mis aitab kliendi äriküsimustele vastata.

Me elame info (üle)külluse ajastul ja infol on väärtus, kuid see väärtus tuleb andmetest välja võtta.  Andmete mõtestamise ja inimliku väärtuse loomist ei saa meie eest ära teha ükski masin ega tehisintellekt (vähemalt praegu veel mitte). Teabe- ja konsultatsioonifirma ülesanne ongi olla partneriks, et klient tunneks end infos orienteerumisel mugavalt.

Kantari klientide hulgas on paljud Fortune 500 ettevõtted, aga ka kohalikud ettevõtted, idufirmad jne … Kas saab ka kuidagi üldistada, millised on klientide peamised mured või küsimused, millega nad teie poole pöörduvad?

Klassikaliselt on üks väga suur suund olnud klientide soov mõista oma kaubamärki: kui tugev on see võrreldes konkurentidega ja kuidas see eristub teistest. See on endiselt üks põhiküsimusi, kuid muutunud on selle küsimuse esitamise kontekst. Suurtel turgudel on kasv aeglustunud ja kliendid otsivad uuringute abil vastuseid, kust ja kuidas otsida kasvu.

Rohkem on ka küsimusi turunduskanalite efektiivsuse ja meediaplaneerimise kohta. Meedia on tänapäeval äärmiselt killustunud ja kohati on väga raske selles orienteeruda: millesse investeerida nii, et sellel oleks ka mõju. Varem räägiti üldisel tasandil, et sul peab olema oma sotsiaalmeedia strateegia. Nüüd sellest ei piisa enam. Sa pead lülideni lahti võtma, millised kanalid sotsiaalmeedias on sinu jaoks olulised ja kuidas sa oma sõnumeid vastavalt kanalitele kohandad.

Kantari uuringute järgi tuleb 25% klientide brändikogemustest täna läbi tasulise meedia, 75% moodustavad kõik muud kokkupuutepunktid brändiga, sealhulgas kas või see, kui mina ja sina arutleme kaubamärkide üle oma sõpradega. Mõju läheb väga mikrotasandile ja turundajatele on paras katsumus, kuidas selleni jõuda. Kantaris me uurime sotsiaalmeedia võrgustikke: kuidas teemad sotsiaalmeedias arenevad ja levivad, kes on võtmetähtsusega mõjuisikud, milline on nende ulatus jne. Eriti palju on selliseid uuringuid Hiinas, sest seal investeeritakse väga palju mõjuisikutesse.

Kas see tähendab, et traditsioonilistele reklaamikanalitele nagu televisioon, ajaleht või raadio ei olegi enam mõistlik kulutada?

Ei tähenda. Traditsioonilisel meedial ja meediakampaaniatel on endiselt oma koht. Eriti suurte kaubamärkide jaoks. Pigem tähendab see seda, et kui sa oled alles väike tegija ja väga piiratud eelarvega, on sul võimalik alustada muudest mõjupunktidest. Enam ei ole seda diskursust, et kui ma ei ole just Coca-Cola ja suure eelarvega, siis ma löögile ei pääsegi. Vastupidi, tarbijad on praegu uuringute järgi rohkem avatud kohalike väikeste brändide suhtes kui varem.

Milline on teie soovitus juhtidele: kuidas oma kaubamärki kasvatada muutlikul ajal?

Minu põhiline ja väga universaalne soovitus on lähtuda alati inimestest ja nende käitumise mõistmisest: kuidas ja mida nad teevad ning mis neid motiveerib. Edukas äri on kliendikeskne. Seoses digitaliseerumisega olen ma näinud, kuidas kohati eksperimenteeritakse ehk liigagi tormakalt väga traditsiooniliste kaubamärkidega. Uute võimaluste lisandudes on oht lasta end n-ö uuest ja säravast ära petta ning unustada oma brändi põhiväärtused.

Milline on teie lemmik erialane raamat, mida te soovitaksite turundajatel lugeda?

Ma ei loe palju erialaseid raamatuid. Mulle meeldib lugeda artikleid erinevatel teemadel ja kuulata seinast seina podcast’e, et mitte end piiritleda liiga kitsa vaatenurgaga. Ma kuulan hea meelega alati Freakonomics’i podcast’e just selle pärast, et see raputab harjumuspäraseid mõtteviise. Äris on hädavajalik mõelda raamidest väljapoole ja kasulik on kõik, mis aitab seda teha.