Saksamaa võõrustas üht maailma suurimat spordiüritust – UEFA Euro 2024. Möödunud nädalavahetusel olid paljude inimeste pilgud naelutatud ekraani ette, et näha, milline tiim krooniti jalgpalli Euroopa meistrivõistluste võitjaks. Kantar Media artikkel annab ülevaate kuidas saab andmete põhjal lugeda välja jalgpallifännide profiile ning kuidas see aitab meedia- ja turundussektoritel parandada sihitud turundustegevusi.

Deborah Kirner Kantar Mediast tutvustab TGI Global Quick View uuringu tulemusi, et näidata, kuidas inimkeskne mõõtmine ja vaatajaskonna profiilide loomine aitab parandada ning luua meediaplaane. Kuna nii Euroopa kui ka teiste maailma piirkondade elanike pilgud olid suunatud kuuks ajaks mitmetele jalgpalli võistlustele, siis valmistusid ka meedia- ja turundussektorite ettevõtted reklaamide loomiseks, et kasutada ära kõrget vaatajaskonna kaasatust.

Aga mida ütlevad Kantar Media andmed jalgpallifännide kohta?

Üleüldises plaanis on vaatajaskonna profiiliandmete mõistmine oluline meediaplaanide loomiseks ja täiustamiseks. Sügavamate profiilide koostamine annab väärtuslikke teadmisi tarbijate kaasatuse ja eelistuste kohta, võimaldades reklaamijatel koostada veelgi tõhusamaid kampaaniaid.

Näiteks TGI Global Quick View uuring annab ülevaate UEFA Euro mängude fännide huvidest ja hoiakutest võrreldes üldise internetikasutajate populatsiooniga. Uuringust tuli esile, et jalgpallifännidel on suurem võimalus olla mõjutatud võistluste sponsoritest – 58% Euro sarja jälgijatest on tõenäolisemalt valmis ostma brändilt, mis sponsoreerib mängusisu, võrreldes 45% kõigist internetikasutajatest.

Lisaks on jalgpalli vaatajatel suurem huvi tehnoloogia vastu – 66% nendib, et nende leibkonnas on oluline omada uusimat tehnoloogiat, mis on oluliselt kõrgem kui ülemaailmne keskmine, 55%. Need eelistused viitavad sellele, et mängude ja tehnoloogia sektorite brändid saavad eriti kasu sihitud reklaamimisest UFEA Euro 2024 ajal ja järel.

Demograafiliselt on jalgpalli EMi jälgijate seas ülekaalus mehed, moodustades 66% jälgijatest. Küll aga on EMi jälgijate vanuseline profiil ühtlane, ilma oluliste erinevusteta vanuserühmades. See viitab sellele, et kampaaniad võivad hõlmata kõiki vanuserühmi, ega ei pea keskenduma konkreetsele vanuserühmale.

Pealegi ei huvita jalgpalli EMi jälgijaid ainult sport, vaid neil on ka teisi huve. Esmalt on nad küll 60% tõenäolisemalt huvitatud spordist võrreldes keskmise internetikasutajaga, kuid seejärel on nad huvitatud autondusest, kinnisvarast, finantsteemadest, majandusest ning poliitikast. Selline mitmekülgne huvide profiil võimaldab reklaamijatel oma sõnumeid kujundada erinevate teemade lõikes, samal ajal püüdes jalgpallifännide tähelepanu erinevates sisukategooriates.

UEFA Euro 2024 jälgijate ostukäitumise mõistmine võib veelgi täiustada ettevõtete meediaplaane. Need tarbijad on tõenäolisemalt ostnud tehnoloogiat, kindlustuspoliise, puhkusi ja avanud pangakontosid viimase kuue kuu jooksul võrreldes keskmise internetikasutajaga.

Hanne Teigum, ülemaailmne uurimisjuht, on öelnud, et üks seade ei vasta alati ühele vaatajale ega näita täpselt leibkonnaprofiilile. Spordiüritused, nagu jalgpalli EM ja Copa America, toovad kokku sõpruskondi ja peresid. Samas see kõik on sageli palju nüansirikkam, eriti spordiürituste puhul. Nende nüansside arusaamiseks aitavad andmed mõista, kes ja kui palju inimesi tegelikult ekraani ees on. Kuid ilma paneelandmeteta kaovad paljud kaasvaatajad, kaovad need, kes on kõrvalistujad, jäädes meediaplaneerijatele kättesaamatuks.

Kantar Media People Meter tehnoloogiat kasutavad riigid toovad esile kaks olulist avastust. Esiteks on teleri koosvaatamise määr kõrge. Türgis hõlmab 73% telerivaatamisest rohkem kui ühte inimest ekraani taga. Ühendkuningriikides vaatab 46% telerivaatajatest kellegagi koos. Ainult People Meter tehnoloogia suudab pakkuda sellist detailset teavet selle kohta, kes ja kui palju inimesi iga ekraani taga vaatab. Teiseks varieerub koosvaatamine suuresti. Analüüsid näitavad olulisi erinevusi programmižanri, kellaaja, nädala ja hooaja järgi. See teadmine näitab, et lisaks hetkeküsitlustele on ka vaja paneelraporteid, et mõista paremini ajalist trendi.

Nende nüansside mõistmine on oluline reklaamijatele, kes soovivad oma ulatust ja mõju kasvatada. Inimestel põhinev mõõtmine annab sügavama ülevaate vaatajaskonna käitumisest, hõlbustades tõhusamaid ning sihitud reklaamistrateegiaid. Selline lähenemine mitte ainult ei paranda vaatajaskonna andmete täpsust, vaid toob esile ka keerulised mustrid, kuidas vaatajaskonnad oma ekraanidega suhtlevad, olgu nad üksi või gruppides. Nende teadmiste kasutamine on võti vaatajate kaasamiseks tähenduslikumalt ja tõhusamalt, olgu see siis jalgpalli EMi, MMi või mõne muu programmi ning sündmuse jaoks.

Kasutades vaatajaskonna profiiliandmeid koos täpsete vaatajapaneeli teadmistega, saavad reklaamijad optimeerida oma meediaplaane, tagades, et nende sõnumid kõlaksid õigele vaatajaskonnale, õigel ajal ja läbi õigete kanalite. Selline andmepõhine ja inimesekeskne lähenemine suurendab kampaaniate tõhusust ja toob kaasa suurema kaasatuse ning konversioonimäärad (nt rohkem oste).

Allikas: 2024 TGI Global Quick View väljaanne – läbi viidud septembris-oktoobris 2023

TGI vaatajaskonna profiil: Saksamaa jalgpallifännid

Saksamaa mitte ainult ei võõrusta 2024. aasta Euroopa meistrivõistlusi, vaid riigil on ka kõrgeim protsent jalgpallifänne Euroopas. Siin on lühike ülevaade TGI andmetest, mis aitavad kujundada meedia- ja reklaamistrateegiaid jalgpalli vaatajaskonna jaoks.

Kaasamine jalgpalli ja spordibrändidega

–  84% vaatab mänge telerist.

–  37% mängib ise jalgpalli.

–  Eelistatud spordibrändid: Adidas (30%), Nike (17%), Puma (10%).

Toidu ja joogi harjumused

–  78% tarbib kiirtoitu, neist 58% eelistab seda õhtusöögiks.

–  Populaarsed õllebrändid: Krombacher (16%), Becks (14%), Bitburger (13%), Warsteiner (11%).

Tarbijakäitumine

–  Sagedasti külastatavad veebisaidid: Google (90%), Amazon (88%), eBay (72%).

–  81% eelistab kvaliteetseid tooteid, isegi kõrgema hinnaga.

–  Levinumad veebipõhised ostud: riided või jalanõud (51%), raamatud (33%), kodumasinad (26%).

Sponsorlus ja eelistused

–  65% sakslastest, kes eelistavad osta tooteid ettevõtetelt mis sponsoreerivad telesaateid, on jalgpallifännid.

–  73% sakslastest, kes eelistavad tooteid ettevõtetelt mis sponsoreerivad spordiüritusi ja -meeskondi, on jalgpallifännid.

Allikas: Europe TGI 2023 R2 – D Pop 

Jalgpallifännide määratlus: sakslased vanuses 15+, kes kas mängivad ise jalgpalli, käivad staadionil või vaatavad mänge televiisorist.

Loe pikemalt:UEFA Euro 2024: maximising ad impact with deeper audience insights and co-viewing data

Vaata ka: Juuni teleülevaade näitab eestimaalaste jalgpallilembust

Foto allikas: SCANPIX/AFP