Kantar Emori uuringu andmeil meeldivad eestimaalastele toidubrändidest kõige enam Kalevi maiustused, juustutoode Merevaik, Rakvere ning Maks & Mooritsa nime all pakutavad lihatooted ja Farmi piimatooted.

Eelistused on küll teada, kuid samas ei pruugi olla alati lihtne vastata, mis teeb just neist kaubamärkidest meie lemmikud. Miks leiab esikümnest veel Värska Originaali, Alma, Põltsamaa, Rannarootsi ning Eesti Pagari ning miks on Paulig esimese välismaise kaubamärgina alles 13. kohal?

Palusime tuhandel küsitletul valida 92 toidu- ja joogivaldkonna nime hulgast välja neile meeldivaimad tooted. Ja nagu juba traditsiooniks saanud – absoluutses tipus asub endiselt Kalev. Kalevi fenomen ei piirdu kaugeltki üksnes toiduainetööstusega – meie teisest uuringust, mis reastas kõik Eesti inimestele meeldivaimad kaubamärgid, selgus, et Kalev oli siingi number üks, edestades nii YouTube´i kui ka ERRi. Lätis ja Leedus ei pääsenud esikümnesse ühtki toiduainetootjat, aga Eestis mahtus globaalsete brändide vahele veel Farmi Piimatööstus.

Tõsi on see, et Euroopas ei mängi toidukaubamärgid enam inimestele väärtuslikemate brändide hulgas sama olulist rolli kui varem. Saksamaal, Prantsusmaal ning Suurbritannias kuulub 50 väärtuslikuma brändi hulka vaid paar-kolm toidukaubamärki. Prantsusmaal mahuvad küll erandina edetabelisse ka mitmed hinnatud alkoholitootjad. Sotsiaalmeedia analüüsi tegev firma NetBase leidis, et nüüd väljendatakse Euroopas oma armastust eeskätt digitehnoloogia, autode ning erinevate luksusbrändide vastu.

Ka Eestis kasvab digitehnoloogia-vaimustus ning viimastel aastatel on toidubrände jõudnud üldedetabeli tippu pigem varasemast vähem, siiski saab siinsete toiduainetootjate oskust püsida jätkuvalt Eesti inimeste südameis tähelepanuväärseks pidada.

Lääne esmatarbebrändide langus

Tegime esimesed inimeste brändieelistust puudutavad uuringud kahekümne aasta eest ja siis troonisid tabeli eesotsas rahvusvahelised rohkelt reklaamitud esmatarbekaubad ning nii kohalikud kui ka välismaised toidu- ja joogibrändid, sekka mõni tehnoloogiatipp, nagu Nokia, Sony või Philips. Nüüd on olukord teine – Fairy, Always ja Tide meie lemmikute hulka enam ei kuulu.

Taasiseseisvumise järel ujutasid siinse turu üle välismaised toidu- ja esmatarbekaubad, millest polnud nõukogude ajal undki nähtud. Ka kohaliku toidukauba kvaliteet ei pruukinud toona olla välismaisega konkurentsivõimeline, pealegi polnud meie tootjatel võimalik kulutada turundusele kaugeltki sama suuri summasid kui välismaistel konglomeraatidel. Kõik välismaine oli uus ja huvitav.

Nüüdne, üksnes toidu- ja joogibrändidele keskendunud uuring kinnitab, et eestimaalased peavad meie oma toidukaubamärke nii heaks, et välismaised teravaimasse tippu ei mahugi. Kui vaadata meeldivaimate toiduainete edetabeli esikümmet, leiab sealt nii nõukogude ajast pärinevaid aastakümneid letil olnud kaubamärke, olgu siis Kalev, Merevaik, Rakvere ning Värska, kui ka taasiseseisvumise järel tekkinud brände. Eesti toidukaubamärkide omanikud on teinud küllap palju head müügitööd, et jõuda tarbijate südameisse, ent tähtsaim pole niivõrd turundus, vaid toodete enda headus.

Jutud välismaale kolinud ja Eesti toitu igatsevatest kaasmaalastest on omandanud anekdootlikke vorme, ent liiga tihti kõneldakse seejuures vaid mustast leivast ja kilust. Mõnigi välismaal elav eestlane ütleb, et siinne toit on tegelikult tervikuna hea ja kvaliteetne ning sestap polegi mõtet hakata nimekirjast välja kiskuma mingeid eraldi tootegruppe.

Meestele liha, naistele piimatooted

Kui lahata meie toidubrändide uuringut detailsemalt, torkab silma, et kui Kalev, Merevaik ja Värska Originaal on hinnas nii naiste kui ka meeste hulgas, siis A. Le Coq Premiumile laulavad kiidulaulu peaasjalikult mehed. Ja veel peavad naised Maks & Mooritsat millegipärast meeldivaimaks lihabrändiks, sellal kui mehed kiidavad rohkem Rakveret. Ka Põltsamaa ja Salvest meeldivad meestele palju rohkem kui naistele – ju on see siis meeste jaoks levinum moodus supist kõhu kiiresti täis saamiseks või konservkurgi krõmpsutamiseks.

Naised hindavad piimatoodete brände meestest palju kõrgemalt – esikümnesse mahub neli piimatoote kaubamärki. Mehed seevastu lihatootjaid – neil on esikümnes neli lihabrändi! Ja ega siin imestada ole, sest uuringute põhjal ongi naised märgatavalt aktiivsemad piimatoodete tarbijad, sellal kui mehed jälle ei kujuta valdavalt elu ilma lihata ettegi.

Kalevit armastavad kõik, vanusest, soost ja rahvusest sõltumata! Samas on 15–24-aastaste noorte edetabeli tipus üsna erandlikuna ka mitmeid välismaiseid maiustuste ning snäkkide brände, nagu Lay`s, Fazer ja Milka. Noorte suuremat avatust ei saa aga vaadata suunanäitajana, sest nendegi hoiakud muutuvad vanuse kasvades. Veel 10–20 aastat tagasi oli noorte avatus välismaisele toidukaubale palju silmatorkavam.

Kohalik toit võimutseb välismaise üle

Sellal kui universaalsetes kaubamärgiedetabelites kaotab toit muule kraamile positsioone, kasvab terves maailmas kohalike toidubrändide eelistus globaalsete suhtes. Kantar Worldpaneli kõige sagedamini ostetavate brändide analüüsi põhjal kaotavad üleilmsed toidukaubamärgid kohalikele viimastel ajal kõikjal turgu. Globaliseerumise ajastul on tegu kahtlemata põneva fenomeniga, mille põhjuseid saab küllap otsida tarbijate süvenevast veendumusest, et kohalik on värskem, säilitusainevabam ja kvaliteetsem kui välismaine.

Nii eelistab ka Eesti tarbija selgelt kohalikku toitu ning see peegeldub vastu Kantar Emori toidubrändide edetabelist, kus võib 20 lemmiku hulgast kokku lugeda vaid kolm rahvusvahelist tegijat.

Eesti toiduainetööstus on tubli, ja seda mitte üksnes oskuse tõttu turundada, vaid eelkõige seepärast, et hea kaup kiidab ennast ise.

Maaleht 4.10.2018

Kuula samal teemal ka Vikerraadio intervjuud Kantar Emori uuringueksperdi Katrin Männastega.