Kõrge inflatsioon ja majanduslangus annavad turundajatele võimaluse näidata oma kaugelenägemise ja kohandumise võimet. Kantar Grupp pani kokku 3 soovitust, kuidas ka praegusel keerulisel ajal vastu pidada.

Turunduseelarve juhtimine: jätka investeerimist (aga pea silmas erandeid)

2008. aastal, üleilmse majanduskriisi südames, soovitati Financial Timesis reklaamikulude kärbet vältida. Samas tänagi soovitavad eksperdid kui ühest suust jätta turunduseelarve samaks. Erandiks on juhud, kui nõudlus teie tooterühma järele on vähenemas. Näiteks enne Nokia allakäiku oli selle turuosa veel tõusmas, kuid tooterühma järele oli nõudlus vähenemas. Seega jälgi hoolega turul toimuvat ja kohanda end selle järgi.

Pane asjad tähtsuse järjekorda

Tarbijad hindavad nii headel kui halbadel aegadel oma vajadusi ja soove ning panevad need tähtsuse järjekorda. Iga inimene või perekond otsib omale sobivat kompromissi: mille arvelt säästetakse raha ja millele kulutatakse rohkem.

Hindade kiire tõusuga see kõik intensiivistub. Kolm inimest neljast (73%) tunnistas meie viimases üleilmses uuringus („Global Issues Barometer study“), et nad ei usu, et nende sissetulek suudab hinnakasvuga sammu pidada. Sealt edasi avaldati, mida on juba hinnatõusuga hakkama saamiseks ette võetud. See kõik seab ka ettevõtted surve alla – keegi ei taha olla „selle arvelt säästan“-kastikeses.

Aga kuidas toimida? Panime sulle kokku kolm soovitust.

1. Säilita rahu ja jätka reklaamiga

Ole sa suur või võike tegija, reklaam tuletab inimestele meelde, miks peaks just sind eelistama. Inimesed ostavad brändi, mida nad teavad. Sestap eelistage klikitavusele meeldejäävust.

Tasub õppida nende brändide vigadest, kes on teatud ajaks oma turunduskulusid oluliselt kärpinud ja peavad siis vahe tagasitegemiseks pärast tunduvalt rohkem vaeva nägema ja kulutama. Viimastel kuudel on uudistes olnud ASOSe kahetsus ebapiisavate reklaamikulude osas ja Airbnb elevus heade tulemuste kohta, kus väga oluline roll on just turundusel ja brändi kasvatamisel. Mõlema uudise iva seisneb selles, et jätkuv investeering brändi tugevdamisse tasub end pikemas perspektiivis kindlasti ära.

2. Säilita rahu ja saavuta soovitud turuosa

On piisavalt tõenduspõhist materjali kinnitamaks, et kasvamas on brändid, kellest räägitakse rohkem (share of voice) kui on nende turuosa. See kehtib ka vastupidi: turuosa langeb neil, kellest räägitakse vähem. Tuleb arvestada, et turg reageerib aeglaselt – sestap tuleb keskenduda ja mõõta just pikaajalist mõju. Muidugi sõltub ka sellest, mida su konkurendid teevad. Kui konkurendid on tagasi tõmbunud, on reklaamikulude suurendamisel võimalik saavutada suuremat edu turuosa kasvatamisel.

Enamik ettevõtteid kulutab 8-12% aastakäibest turundusele. Need, kes soovivad jõuda kaugemale ja kõrgemale, saavad selle künnise muidugi ületada. Näiteks Ameerika Ühendriikide toiduettevõte Kellogg’s asus turul domineerima suure majanduslanguse ajal. Samal ajal kui nemad kahekordistasid oma reklaamiarvet, tegi konkurent hoopis kärpe.

3. Säilita rahu ja keskendu kasumile

Kasum ei ole isegi majanduslikult keerulistel aegadel räpane sõna. Suurepärane turundus viib suurepärase kasumini. Mida tugevam bränd, seda paremad võimalused hinnakujundamiseks ja ka kasumimarginaaliks.

Mida majanduslanguse ajal selles kontekstis silmas pidada? Mida enam tajuvad tarbijad sinu brändi eristuvana, seda väärtustatum see on. Inimesed ei soovi oma elustiili iga aspekti n-ö odavamaks teha – kui nad teevad valikuid, siis eristuvad brändid jäävad sõelale.

Liigu hinnalt väärtusele

Me tunneme valu iga kord, kui peame millegi eest maksma. See valu kasvab, kui üldine hinnatõus on hüppeline. Ettevõtted tunnevad teist tüüpi valu. Neile on väljakutseks säilitada kasum samal ajal, kui kulud tunduvalt kasvavad. Nad pakuvad sama pakendit, aga vähem toodet – ja uskuge, tarbija hammustab selle läbi. Teised brändid aga astuvad tarbijate ootustega sama sammu, näitavad teed ja kasvavad ka majanduslanguse ajal. Näiteks Genki Forest tõi turule uued tooted, kus nii suhkru- rasva- kui ka kalorisisaldus oli 0. See läks hästi kokku noorema tarbijaskonna ootuse ja tervisliku lähenemisega. Neid näiteid, kus brändid on näidanud, mis teeb neid eriliseks ja tarbijale oluliseks, on palju.

Kui keskendud oma brändile kui väärtuse loojale, kõrvutad oma huvid tarbijate omadega. Tarbija valik kaldub nii täna kui tulevikus eristuvate brändide kasuks.

Kui soovid teemast veel rohkem teada saada, siis vaata järele Kantari inglisekeelset seminari „Under Pressure: What marketers need to know now for strategic planning“.

Alllikas: Kantar