Milline mõju on koroonaviirusel pikas perspektiivis tarbijakäitumisele ning mida võiksid brändid seejuures Y- ja Z-põlvkonna puhul arvesse võtta?

Uue aasta alguses ilmub tavaliselt hulk ennustusi eesolevaks aastaks, kuid seda, mida toob meile aasta 2020, ei osanud küll keegi ette näha. Jaanuari keskpaigaks oli üle kogu maailma kinnitatud enam kui 85 miljonit koroonajuhtu ning enam kui 1,8 miljonit surmajuhtu. Kuigi paljudes riikides on nakatumine endiselt tõusuteel, on vaktsineerimine juba alanud ning koos sellega kaasneb ka suur lootus, et mingil hetkel lähitulevikus saame naasta normaalsema elu juurde. Kuid kas ikka saame?

Alates pandeemia puhkemisest eelmisel aastal on Kantari COVID-19 Barometer regulaarselt kogu maailmas monitoorinud, kuidas see olukord on muutnud tarbijate hoiakuid, hirme ja muresid. Järgnevalt toob Kantari kliendikogemuse globaalne juht dr Susanne O’Gorman välja kolm peamist faktorit, mille poolest Y- ja Z-generatsiooni maailmataju erineb oluliselt teistest põlvkondadest (X-generatsioon ja beebibuumerid), ning annab soovitusi, kuidas brändid peaksid selle tarbijarühma väljakutsele vastama.

Mure rahaasjade pärast

Praegune pandeemia on põhjustanud suurima finantskriisi alates II maailmasõjast. Paljudes riikides kehtestatud lockdown on põhjustanud tööturul languse ning pannud tarbijaid oma kulutusi koomale tõmbama, mis ei väljendu ainult oma leibkonna eelarves, vaid ka üldise murena sünge majandusprognoosi pärast. Seejuures kerkib mure finantsseisu pärast nooremate põlvkondade hulgas palju tugevamalt esile: 43 protsenti nooremate generatsioonide esindajatest tunnistab vajadust paremini oma finantsasju planeerida (vs. 20% 55+ vanuses). Seetõttu nendivad ligi pooled, et pööravad rohkem tähelepanu hindadele (vs. 29% 55+).

Kuidas aga peaksid brändid sellele reageerima? Hindade langetamine ei tule ilmselgelt kõne alla paljudel põhjustel, eriti praegusel majanduslikult ebakindlal ajal. Paljud brändid seisavad silmitsi väljakutsega investeerida digitaalsesse klienditeekonda, ümberkorraldustega oma tegevuses ning uute ohutus- ja hügieenimeetmete juurutamisega.

Kuid brändidel on siiski võimalus täiustada oma teenuseid ja tooteid viisil, mis aitaks nende klientidel oma rahaasju juhtida. Kulude jälgimine ja eelarvestamine ei peaks olema ainult finantsteenuste pakkujate rida. Tarbijad on juba ammu väljendanud soovi rohkem personaalsete pakkumiste järele: elustiilist lähtuvaid kindlustustooteid, telekomiteenuse pakkujatelt personaalseid pakette, kommunaalteenuste pakkujatelt nõustamist energiatarbimise osas. Kuigi koroonavaktsiin peatab ühel hetkel viiruse leviku, püsib majanduslik ebakindlus veel aastaid. Kuidas kulutada, säästa ja juhtida oma raha, saab olema tuleviku tarbijageneratsiooni jaoks väga oluline teema.

Hinnateadlikemana on nooremad põlvkonnad avatud ka brändidele, mis pakuvad midagi enamat – näiteks on 44 protsenti noortest nõus parema kliendikogemuse eest rohkem maksma (vs. 31% beebibuumerid).

Brändide jaoks tähendab see mõistmist, kuidas nad klientidele väärtust suudavad pakkuda. Kliendikesksus pole moesõna, vaid ellujäämisstrateegia pandeemiajärgses keskkonnas – eriti seoses märgatava brändide arvu suurenemisega, kes näevad oma hädades süüdlasena pandeemiat, olgu see siis teenusega seotud probleemide tegelik põhjus või mitte. Brändidel, kes isegi praegusel ajal ei tee kompromisse oma teenusele seatud standardite osas, on võimalus pandeemiast väljuda suurema brändiväärtuse ning kliendilojaalsusega.

Vaimne tervis

Isiklike kontaktide järsk vähenemine ning sünge tulevikupilt koos hirmuga haigestuda on noori mõjutanud palju tugevamalt. Pandeemia on purustanud unistused välismaale reisimisest; need, kes on värskelt alustanud oma esimesel töökohal või ülikooliteed, pole ehk veel kordagi kohtunud oma kolleegide või koolikaaslastega.

27 protsenti Y- ja Z-generatsiooni esindajatest väidab, et pandeemia on tugevalt mõjutanud nende vaimset tervist (vs. 15% beebibuumerite hulgas).

Pandeemiast tingitud psühholoogilisi mõjusid on brändidel võimalik leevendada, kuid vajadus tarbijatega emotsionaalse kontakti loomiseks on suur klienditeekonna igas etapis. Eriti peavad seda igapäevases kliendisuhtluses arvestama n-ö eesliini töötajad. Ettevõtete juhid peavad endale teadvustama seda emotsionaalset väljakutset töötajatele, kes seisavad sageli ka ise silmitsi suurte raskustega (nt kodukontor, koduõpe, sotsiaalne distantseerumine).

Viimase aastaga on näha muutusi ka käitumismustrites. Kuid tegelikult on paljudes valdkondades põlvkondade vahel vähe erinevusi: ohutusele ja hügieenile pööravad rohkem tähelepanu kõik vanusegrupid, samuti on hakatud rohkem sööma tervislikku toitu, proovima uusi retsepte ning veetma aega oma pereliikmetega.

Mille poolest aga nooremad generatsioonid erinevad, on sotsiaalmeedia rakenduste ning online-meedia suurenenud kasutus, nagu ka suurem tähelepanu enesearendamisele. 18 protsenti Y- ning Z-generatsioonist ütleb, et nad on rohkem keskendunud enesearengule (vs. 9% X-generatsioon ja 6% beebibuumerid).

Brändide jaoks on siin kujunemas uus roll, mis aitab kaasa inimeste enesearengule. See tähendab, et peaks vaatama tarbijate esmavajaduste rahuldamisest kaugemale ning mõistma, mida nad tegelikult väärtustavad. Selge see, et ootused ja kogemused erinevad märkimisväärselt olenevalt inimesest, nende taustast, varasematest kogemustest ja olukordadest. Brändid peavad selgelt väljendama oma seisukohti. Brändi kõrgem eesmärk, mis on tugev ning seotud väärtuste ja elustiiliga, on pandeemiajärgses keskkonnas väga oluline, et kindlustada oma osa tarbijate kulutustes.

Brändid kui eeskujud

Ka brändidele seatud ootused eristavad noori teistest põlvkondadest. Kui X-generatsioonil on esikohal mõtteviis „hakka kriisile vastu ja näita, et sellega on võimalik võidelda“, siis samal ajal ootavad beebibuumerid, et brändid oleks „praktilised ja realistlikud ning oleks abiks tarbijaile nende igapäevaelus“. Y- ja Z-generatsioonile on kõige olulisem siiski, et brändid „näitaksid eeskuju ja suunaksid muutusi“.

Kuid brändide seadmine eeskujuks on kahe teraga mõõk. Igasugust vastuolu tegude ja sõnade vahel uuritakse lausa luubiga ning võimendatakse sotsiaalmeedias. Näitena võib tuua ühe tuntud ärijuhi, kes varasemalt rõhutas iga töötaja olulisust ettevõtte jaoks … ja kriisi alguses tegutses hoopis teisiti, paludes töötajatel võtta palgata puhkust.

Kuigi brändidel on hulk võimalusi eristuda, on oluline jääda siiski seejuures autentseks. Brändi väärtusi ja põhimõtteid peavad kliendid lisaks turundussõnumitele ka ise kogema. Brändi positsioneering peab hõlmama kogu organisatsiooni kõiki tasandeid, olles nähtav ja tunnetatav klienditeekonna kõigis etappides. Selle saavutamiseks tuleb brändi strateegias võtta suund kaasahaarava kliendikogemuse visiooni loomisele, muutudes lõpuks kliendikogemuse strateegiaks, mis ei pakuks ainult „head“ kliendikogemust.

Uus kontekst, uued vajadused

Ameerika psühholoog Meg Jay kirjeldab inimese 20ndaid eluaastaid kui nende „määrava tähtsusega kümnendit“: „Pea kõigis arenguvaldkondades on nn kriitiline periood – aeg, mil oleme valmis kasvama ja muutuma, kuid kus lihtsamgi kokkupuude võib viia dramaatiliste muutusteni … Kahekümnendad on nii kriitiline täiskasvanuea periood … Ja ükskõik mida me teeme, 20ndad on pöördepunkt – suur ümberkorraldus – aeg, mil meie kogemused mõjutavad ebaproportsionaalselt meie eesolevat täiskasvanuelu.“

Mingil hetkel saavutame punkti, kus koroonavaktsiin hakkab meid kaitsma haigestumise eest. Kuid see ei tühista olnut. See, mida nooremad generatsioonid pandeemia ajal kogesid ja kogevad veel edaspidi, mõjutab püsivalt nende väärtusi, hoiakuid ja käitumist. Brändid peavad neid muutusi mõistma ja kohandama ka pakutavat kogemust, et vastata tulevase tarbijapõlvkonna vajadustele.

Allikas: Kantar