Kas ilus teenindaja on ka asjatundlikum? Ja tuntud inimene usaldusväärsem? Toode, mida kõik kasutavad, teistest parem? Nii kipume arvama. Sotsiaalpsühholoog Robert B. Cialdini sai laiemalt tuntuks menukiga “Mõjustamise psühholoogia. Teooria ja praktika”, milles selgitab mahukate ja asjakohaste uuringumaterjalide põhjal mõjutamisvõtteid. Cialdini väidab, et nii nagu loomad reageerivad instinktiivselt teatud signaalidele, käituvad ka inimesed mingites olukordades etteaimatavalt, kindlate reeglite järgi.

Kuigi Robert Cialdini raamat tõlgiti eesti keelde mitu aastat tagasi, meenutame neid kuulsaks muutunud võtteid ja toome näiteid, kuidas on neid turunduses kasutatud. Mõnikord võib just vana hea klassika olla see, mis meid uue värskusega inspireerib.

Cialdini kuus mõjutamise printsiipi

MEELDIVUS

Meeldivus on väga levinud ja mõjuv võte nii reklaamis kui ka klienditeeninduses. Meeldivus võib väljenduda mitmeti, üks lihtsaim ja tõhusaim võte on rõhuda füüsilisele atraktiivsusele ja klassikalisele ilule.

Uuringud on tõestanud, et atraktiivsed inimesed (nt ilusama hambumuse või sümmeetrilise näoga) teenivad rohkem palka. Ka kliendisuhetes mängib see rolli – kaunis teller või poemüüja võib olla vahend, millega klienti mõjutada. Seda nähtust põhjendatakse haloefektiga ehk ühe omaduse mõjuga teisele. Kui inimene on keskmisest ilusam, peetakse teda ka keskmisest targemaks, andekamaks ja usaldusväärsemaks.

Reklaamis kasutatakse peaaegu alati klassikaliselt ilusaid näitlejaid, tihti ka kuulsaid positiivseid kangelasi. Kuulsuste kasutamisel on oht, et staari usaldusväärsuse kadumisega väheneb ka temaga seotud kauba märgi või toote maine.

Mõni aasta tagasi esines paljudes Eesti reklaamides Andrus Veerpalu. Teda kasutati leiva, kanaliha, pensionifondi ja muude toodete reklaamimiseks. Ühe kuulsuse kasutamist nii paljudes reklaamides on oma jagu kritiseeritud. Näiteks nimetas Ahto Aaremäe reklaamiagentuurist Age McCann seda “Veerpalu kategoorias võistlemiseks” – kõik Veerpaluga reklaamid võistlevad omavahel. Pole mõtet kasutada reklaamnäona meest, kelle kuulsusest on teised kaubamärgid juba tüki haaranud.

AUTORITEETSUS

Ühiskonna mõjutuste tõttu on inimesed valmis autoriteeti uskuma ka siis, kui autoriteetsete asutuste või isikute soovitused ja käsud on põhjendamatud. Uuringud (ja ka ajalugu) on näidanud, et täiesti terve mõistusega inimesed on nõus autoriteedi palvel tegema ohtlikke või lausa kuritahtlikke tegusid.

Autoriteetsus on ka reklaaminduses väga levinud võte: hambaarst soovitab mingi kaubamärgi hambapastat, ämmaemand kiidab kindlaid mähkmeid. Kui võrrelda usalduse tekitamist kuulsuste abiga (nt Veerpalu), või anonüümsete/vähe tuntud professionaalidega (nt arst), on viimane suhteliselt riski vaba, sest ameti maine on üldjuhul püsivam kui kuulsuse maine.

Autoriteetsuse puhul mõjub mõnikord ka ainult tiitel või ametiga sobiv riietus. Hea näide tiitli mõju kohta on Tere piimatööstuse kaubamärk Dr Hellus, mille nimes kasutatud lühend viitab arsti ametiga kaasnevale usaldusväärsusele ja tervendavale mõjule. Ka toote esitlustel kandsid Tere esindajad valgeid kitleid, mis viitasid tervisele või laborile. Euroopa Liidu reeg  te tõttu pidi Tere oma kaubamärki muutma ning nüüd on see Tere Hellus.

PIIRATUD KOGUS

Inimesed hindavad rohkem seda (kaupa), mida on piiratud koguses või saadaval piiratud ajal. Üldiselt arvatakse, et häid asju on alati vähem ning see saab otsa kiiremini kui kehvem kaup.

Piiratud kogus on võte, mida kasutatakse tihti hooajakauba puhul. Näiteks limited edition’i suvelõhnad, uue maitsega šokolaadibatoon jne. Ka kiirmood toimib selle põhimõtte järgi. Tarbija teab, et ta ei saa sama kleidikest osta järgmisel hooajal.

Stockmanni hullude päevade kampaania kõige atraktiivsemad kaubad on alati välja reklaamitud kui piiratud koguses kaup. Kui Calvin Kleini soodsa hinnaga jalatseid oleks hulludel päevadel piiramatu arv, ei oleks ilmselt tung nende järele nii suur. Piiratud koguse tõttu aga on rahvas tihti kohal juba varahommikul enne poe avamist ega jõua mõeldagi, kas ja miks neid kaupu tahetakse. Aega otsustada on vähe ning ostmata jätmist ei taheta kahetseda, seetõttu tegutsetakse kohe ja tihti ka mõtlematult. Tegutsema paneb eelkõige hirmutav mõte kaotada vabadus (oma vabadus osta kindlat kaupa).

Piiratud kogus mõjub ka seetõttu, et müüdava kauba pärast peab teistega konkureerima. Kuigi ei tundu olevat ratsionaalne tahta midagi ainuüksi seetõttu, et seda on vähe, on piiratud koguse efekt väga tugev.

SOTSIAALNE TÕENDUS

Sotsiaalne tõendus rõhub väitele, et enamikul on alati õigus. Kui kõik eelistavad teatud kauba märki, peab see olema õige valik. Seda saab kitsendada ka kindla sotsiaalse grupi piiridesse, näiteks tahavad teismelised olla samasugused ja tarbida samu asju nagu teised populaarsed noored.

Tundlik näide on kindlasti alkoholireklaam ja selle võimalik keelustamine või piiramine. Tervise Arengu Instituudi direktor Maris Jesse on öelnud, et alkoholireklaam peaks näitama toodet, mitte elustiili. Tal on kindlasti õigus, sest enamik alkoholi- ja tubakareklaame rõhutavad ihaldusväärset elustiili ning sotsiaalset kuuluvust. Noortele suunatud lahjemad alkohoolsed joogid ahvatlevad reklaamides vihjetega teatud kuuluvusele ning üritavad näidata, et kõik popid noored tarbivad neid jooke.

Sotsiaalse tõenduse efekt tugevneb märgatavalt sarnasuse mõjul. Seetõttu on väga oluline, et reklaamis näidatakse sihtgrupiga sarnaseid tegelasi. Tihti arvatakse, et sotsiaalse tõendusega mõjutatakse eelkõige lapsi ja noori, kuid tegelikult toimib see sama tõhusalt ka täiskasvanute peal.

VASTASTIKKUS

Vastastikkus on inimloomule omane tung vastata igale heateole või teenele. Kui keegi sulle midagi annab või kingib, tunned end kohe võlglasena. Tõestatud on, et inimene tunneb end tänuvõlglasena ka siis, kui saadud kingitus pole üldse oodatud ning kinkija ei ole inimesena meeldiv. Tänuvõlg on ebameeldiv tunne ning tihti juhtub, et väike teene tasutakse lõpuks hoopis suuremaga.

Turunduses on tavaline jagada tasuta näidiseid. Tarbija saab näidise ning pärast toote proovimist ja sobivust eeldatakse, et ta toote ka ostab. Kuigi see võte toimib, võib väita, et kui ettevõtted seda pidevalt kasutavad, muutub see tavapäraseks. Siis ei tunne tarbija enam, et talle oleks eriline kingitus tehtud.

Vastastikkust ja tänuvõlgu kasutavad ka kaubanduskeskustes tegutsevad kosmeetika müüjad, kes alustuseks pakuvad möödujale tasuta käemassaaži või jumestust ning alles seejärel asuvad neile kosmeetikat müüma.

KOHUSTUMINE JA JÄRJEKINDLUS

Psühholoogid on leidnud, et enamikule on tähtis olla oma tegudes ja sõnades järje kindel. Eelkõige see pärast, et ühiskond väärtustab järjekindlust. Ka sisemise rahu huvides on lihtsam teha otsuseid, mis on järjekindlad ja lähtuvad kindlatest väljakujunenud väärtustest. Samuti arvatakse, et kohustumine on midagi, mis hoiab inimesi kergelt oma vana otsuse juures. Isegi kui algne otsus või lubadus oli ekslik, püüavad inimesed pigem lojaalseks jääda. Nii võib tarbija jääda aastateks kindla ajalehe tellijaks, isegi kui toimetus ja omanikud on korduvalt vahetunud ning sellisel lojaalsusel ja järjekindlusel pole sisulist väärtust.

Aastaid on Saab olnud tugeva margilojaalsusega automark, eelkõige oma erilise kuvandi tõttu. Ilmselt ei vähene see lojaalsus palju, kuigi Saabi ostis ära General Motors. Üldjuhul peab seesugune järjekindlus ja margilojaalsus vastu ka hinnatõusule.

Järjekindlus ja kohustumine on väga tugevad ka iluteeninduses: juuksurit ega kosmeetikut kergekäeliselt ei vahetata. Kuigi tundub hõlbus proovida ja leida parem variant, loobutakse valitud ilusalongist üksnes pärast negatiivset kogemust. Ilmselt ollakse inimestele (teenuste osutajatele) kergemini lojaalsed kui toodetele.

Kohusetunde ja järjekindluse põhimõtet silmas pidades on väga oluline olla oma kategoorias (nii toodete kui ka teenuste puhul) tarbija esimene partner. Kui tarbija jääb esimest korda teenusega rahule, on teda hiljem palju lihtsam lojaalsena hoida või konkurendilt endale võita.

Artikkel on avaldatud 9. mail Äripäeva paberlehes.