Kas olete kunagi läbi viinud küsitlust ja mõelnud, kuidas parandada oma küsitluse vastamismäära? Hiljuti kirjutasime artikli, kuidas kontrollida andmete kvaliteeti. Üheks oluliseks mõõdikuks andmete kvaliteedi kontrollimisel on vastamismäär. Rahvusvaheline Kantar avaldas artikli vastamise määra kohta ning tõi välja, miks see on uuringu jaoks oluline ja milliseid samme selle suurendamiseks ette võtta.

„Kui palju küsitluse vastuseid on piisav?“ ja „Milline on hea küsitluse vastamise määr?“ – need on võtmeküsimused, millega turu-uurijad silmitsi seisavad. Allpool kirjutame lähemalt, mis on vastamismäär ja vastame ka püstitatud küsimustele.

Mis on küsitluse vastamise määr?

Küsitlusele vastamise määr näitab küsitluse täitnud inimeste protsenti osalema kutsutud paneeliliikmete koguarvust. Vastuste määra saab arvutada, jagades täidetud vastuste koguarvu kutsutud osalejate koguarvuga ja korrutades tulemuse 100-ga, et saada vastus protsentides. Näiteks kui 500 inimest 1000 kutsutud inimese hulgast täitsid küsitluse, oleks vastamismäär 50%.

Küsitlusele vastamise määrasid saab kasutada küsitluse andmete esinduslikkuse hindamiseks. Näiteks kõrge vastamismäär näitab suuremat tõenäosust, et valim esindab sihtrühma. See suurendab küsitluse tulemuste kehtivust. Madal reageerimismäär võib viidata võimalikule kallutatusele ja vähendada tulemuste usaldusväärsust.

Milline on hea küsitluse vastamise määr?

„Hea” vastamismäär võib erineda, kuid üldiselt on vastuvõetav küsitluse vastamise määr vahemikus 5–30%. Kõik üle 30% loetakse suurepäraseks.

Jällegi on oluline rõhutada, et “hea” reageerimismäära jaoks ei ole üldiselt määratletud lävendit. Kuigi turu-uurijad peaksid püüdlema suurema küsitlustele reageerimise poole, mõjutavad vastamismäära tugevalt erinevad tegurid, näiteks sihtrühm, küsitluse pikkus ja ülesehitus, kvoodid, küsitluse kaasahaaravus, mobiilisõbralikkus ja küsitluse levitamise nädalapäev.

See, kuidas küsitlust levitatakse, mängib olulist rolli. Näiteks kui saata kutse õigel ajal ja päeval ja paigutada reklaam asjakohasele veebisaidile, on see palju tõhusam kui suvaline kutsete saatmine.

Mis mõjutab küsitluste vastamise määra?

Küsitlusele vastamise määra mõjutavad mitmed tegurid. Mõnda tegurit on raske kontrollida, näiteks vastajate tähelepanu hajumise taset. Samas paljud asjaolud on siiski kontrollitavad ja nendega saab manipuleerida, et saavutada suurem reageerimismäär.

Küsitlus ise

See on loogiline, et hästi läbimõeldud küsitlus, selgete ja kergesti mõistetavate küsimuste, loogilise ülesehituse ja sobiva vorminguga, mõjutab positiivselt vastuste määra. Seevastu halvasti kavandatud uuringud peletavad osalejaid ja võivad andmekvaliteeti oluliselt mõjutada.

Seda kõike silmas pidades on siin kirja pandud mõned küsitluse tegurid, mida jälgida:

Küsitluse tüüp

Küsitluses kasutatav metoodika mõjutab oluliselt küsitluse vastamise määra. Valitud sihtrühm mõjutab suuresti seda, milline metoodika kõige paremini sobib. Näiteks võib vanem elanikkond mõnel pool olla kergesti kättesaadav, kuid mujal mitte. Arenevatel turgudel kipuvad mehed olema rohkem mõne valdkonnaga seotud kui naised ning maapiirkondade vaatajaskonda on veebis palju raskem kätte saada.

Juhiste ja tutvustuste selgus

Selged juhised aitavad vastajatel mõista küsitluse eesmärki, küsimuste asjakohasust ja õigete vastuste andmist. Kui tutvustused on segased või mitmetähenduslikud, võivad vastajad sattuda küsitava kohta segadusse, need võivad kaasa tuua valed või mittetäielikud vastused.

Küsimuste sõnastus

Sarnaselt mõjutab küsimuste sõnastus suurel määral vastajate võimet küsitlust täita ja sisukaid vastuseid anda. Kui kasutate keerulist keelepruuki või liiga tehnilist kõnepruuki, võivad vastajad sattuda segadusse ja kalduda küsimusi vahele jätma või sootuks loobuvad küsitluse täitmisest. Täpsetel küsimustel võib olla sarnane mõju, mis võib viia uuringust väljalangemiseni.

Küsimuse tüüp

Erinevat tüüpi küsimused nõuavad erinevat ülesehitust. Näiteks avatud küsimused annavad rikkalikke kvalitatiivseid andmeid. Need küsimused võivad olla aga tüütud ja aeganõudvad. Kui neid ei esitata strateegiliselt siis võivad need olla vähem kasulikud või tekitada rohkem küsitluse katkestajaid. Samamoodi võivad olla ohtlikud maatriksküsimused. Need võimaldavad turu-uurijatel koguda ühest küsimusest suurel hulgal andmeid, kuid maatriksküsimuste pikkus ja keerukus võivad vastajaid takistada ja viia tulemused halvema kvaliteedini. Mõelge sellele: 5 väidet, 5 kaubamärki – see on juba 25 küsimust ühes!

Küsitlusvoog ehk küsitluse ülesehitus

Küsitlusvoog või küsitluse küsimuste järjestus mõjutab ka küsitluse vastuste määra. Loomuliku ja loogilise järjestusega küsitlused annavad suurema vastuste arvu. Näiteks hästi koostatud küsimustikus küsitakse sissejuhatavad küsimused, et valmistada osalejat ette enne tundlike või keeruliste teemade käsitlemist.

Küsitluse teema

Küsitluse teemaga seotud huvi, asjakohasuse ja tundlikkuse tase mõjutab vastajate motivatsiooni osaleda ja kogu uuringu jooksul sellega seotuna püsida. See on paljude tarbekaupade (fast-moving consumer goods) uuringute jaoks võtmetähtsusega väljakutse, kuna nende teemad on sageli vähem põnevad. Näiteks hambapasta – kellele meeldiks sellest 15 minutit rääkida? See on jälle põhjus, miks küsitluse ülesehitus on sisuliselt igavaks peetavate küsitlusteemade jaoks võtmetähtsusega, et koguda sisukaid andmeid.

Küsitluse pikkus

Aeg, mis vastajatel küsitluse täitmiseks kulub, on pöördvõrdelises korrelatsioonis nende valmisolekuga küsitlus täita. Lihtsamalt öeldes annavad lühemad küsitlused – eriti need, mida saab täita 10 minutiga või vähem – suurema vastusemäära.

Vastajad

Küsitlusele vastajate omadused võivad samuti oluliselt mõjutada küsitluse vastamise määra. Erinevatel sihtrühmadel on erinevad eelistused, takistused ja eripärad, mis mõjutavad nende võimet küsimustikke täita.

Mõned tegurid, mida peaksite teadma enne küsitluse koostamist:

Motivatsioon

Küsitlusele vastamise määr peegeldab otseselt vastajate valmisolekut küsimustikku täita. Seda valmisolekut või motivatsiooni mõjutavad sisemised tegurid, nagu altruism ja sotsiaalne vastutus. Kuid motivatsiooni mõjutavad ka välised tegurid, nagu stiimulid, preemiad ning hüved, mida võite pakkuda küsitlust tehes vastutasuks küsitlusele vastajate aja eest.

Demograafia

Demograafilised omadused mängivad küsitlusele vastamise määras olulist rolli. Näiteks nooremad inimesed ei pruugi veebiküsitlust täita rohkem kui vanemad inimesed. Kuid see sõltub suuresti konkreetse turu demograafiast ja tehnoloogia kättesaadavusest. Näiteks on olemas tehnoloogiline sooline lõhe, mida tuleks mitmel areneval turul arvesse võtta. Samuti võivad erinevatest etnilistest ja kultuurilistest rühmadest pärit isikud jagada vähem isiklikku teavet ning nad võivad olla andmeprivaatsuse suhtes tundlikud. Sotsiaalmajanduslik staatus mõjutab ka küsitluse vastamise määra ja esindatust. Turu-uurijatena on meie kohustus neid tegureid arvesse võtta ja küsimustikke vastavalt kohandada.

Värbamismeetodid

See tegur on vähem seotud uuringu ja sihtrühmaga ning rohkem sellega, kuidas turu-uuringu firmad ja partnerettevõtted värbamisprotsessile lähenevad. Oluline on see, et kasutataks nõuetele vastavaid, mitmekesiseid ja esinduslikke värbamismeetodeid ning rakendataks kvaliteedikontrolle. Kui seda ei tehta, võib tulla madalam küsitlusele vastamise määr.

Küsitlustele kaasamine ja huvitavus

Lisaks sihtrühma leidmisele on oluline kaasamise üldpõhimõte, mis mõjutab inimeste reageerimist. See mõjutab kõiki eelnevalt nimetatud tegureid: metoodikat, juhiseid, sõnastust, küsimuse tüüpi, küsimustiku ülesehitust, teemat, pikkust ja vastajaid ise. Näiteks halvasti koostatud küsimustik, mis sisaldab ebaharilikke küsimusi ja ebapiisavat kasutajakogemust siis see annab halbu tulemusi hoolimata sellest kui küsimustik on lühike. Väljaspool uuringu ülesehituse valikuid võib turu segmenteerimine kaasa aidata, võimaldades turu-uurijatel mõista konkreetsete tarbijarühmade huve.

Miks on küsitluse vastamise määr olulised?

Küsitluse vastamise määr on väärtuslik mõõdik, kuna see peegeldab otseselt andmete kvaliteeti. Täpsemalt näitab kõrge reageerimismäär:

• Esinduslikkust: kõrge vastamismäär suurendab tõenäosust, et uuringu valim esindab täpselt sihtrühma.
• Vähendatud vastamata jätmist: vastamata jätmise kallutatus ilmneb siis, kui vastajad ei soovi või ei suuda uuringut täita.
• Suurenenud statistilist mõju: suurem vastajate arv tähendab suuremat valimit. See on turu-uurijatele hea uudis, kuna suurem valim vähendab veamäära ja suurendab statistiliste järelduste täpsust.

Lihtsamalt öeldes võimaldab kõrgem vastajate arv turu-uurijatel toorandmetest sisukamaid ja täpsemaid analüüse teha. Seejärel saavad ettevõtted teha andmepõhiseid otsuseid.

6 viisi küsitluse vastamise määra parandamiseks

Kui soovite suurendada oma küsitluste andmete usaldusväärsust, peate suurendama küsitluse vastamise määra. Allpool on välja toodud kuus nippi, kuidas seda teha:

1. Kujundage küsitlust

Küsitluse täitmisel igavuse ennetamiseks täiendage oma küsitlust erinevate graafiliste elementidega nagu fotod, sümbolid ja illustratsioonid. Huvitav kujundus võib vähendada vastajate vastamise väsimust, aidates neil küsimustele kiiresti ja lihtsalt vastata.

2. Testige oma küsitlust

Enne kui saadate oma küsitluse vastajatele, täitke see ise või kutsuge appi väike grupp sõpru, pereliikmeid või kolleege. Seda tehes saate tuvastada vigu uuringu kujunduses, sõnastuses, küsimuste järjestuses, vastusevalikutes ja kontrollida vahele jätmise mustreid. Samuti tunnetate, kui kaasahaarav küsitlus on.

3. Muutke see köitvaks

Keegi ei taha täita igavat küsitlust. Küsitluste köitvamaks muutmiseks rakendage erinevaid tehnoloogilisi nippe, näiteks muutes mobiiltelefonil küsitluse täitmist mugavamaks. Samuti kasutage kirjutamisel selget ja kokkuvõtlikku keelt, moodustage erinevat tüüpi küsimusi ning arvestage mis tahes eelarvamustega.

4. Hoidke see lühike

Uuringumaailmas on vähem alati rohkem. Rusikareegel on see, et ideaalse küsitluse pikkus on 10 minutit või vähem. Teisisõnu peab küsimustik olema piisavalt lühike, et keskmine osaleja saaks seda teha koosolekute vahel või toidupoes järjekorras oodates.

5. Hoiduge kordustest

Arvestades lühikest küsitluse pikkust, peate veenduma, et iga küsimus on sisukas. Üleliigsed küsimused võivad vastajaid häirida, kahjustades sellega küsitlusele vastamise määra.

6. Muutke see mobiilisõbralikuks

Rahvusvaheline Kantar näeb, et enam kui 80% inimestest täidab küsitlusi mobiilseadmetest. Kui unustate nendele vastajatele mõtlemise, siis võite eeldada, et küsitlusele vastamise määr on oluliselt madalam.

Allikas: Kantar