Ettevõtete hirm “rohepesu” mulje jätmise ees on muutnud brändide jätkusuutlikkuse pingutused keerulisemaks. Mõnikord loobuvad juhid isegi enne uute algatuste käivitamist jätkusuutlikkuse kampaaniatest, kartes, et need võivad osutuda liiga riskantseteks. Selline hirm ei pruugi olla põhjendamata. Kantari hiljutine ülemaailmne jätkusuutlikkuse uuring näitas, et 52% vastanutest on kokku puutunud brändide jätkusuutlike tegevuste kohta leviva vale või eksitava teabega, kirjutatakse Kantari blogis.

Uuringust selgus ka, et nooremate vanusegruppide seas on rohepesu tajumine teravam: kui vanuserühmas 55–65 märkab rohepesu 35% vastanutest, siis vanuserühmas 18–24 tõuseb see osakaal 65%-ni. Arvestades, et nooremad põlvkonnad muutuvad majanduses üha olulisemaks jõuks, võib see usalduse kadu brändidele tõsiseid tagajärgi kaasa tuua.

On märgatud, et mida rohkem inimesed usuvad, et brändid tegelevad rohepesuga, seda tõenäolisemalt nad välistavad need oma valikutest. Usalduse kaotus võib kiiresti viia brändide täieliku hülgamiseni.

Läbipaistva ja õiglase jätkusuutlikkuse suunas

“Rohepestuks” peetav bränd on selline, mis kutsub tarbijaid usaldama oma jätkusuutlikkuse püüdlusi, kuid hiljem selgub, et see usaldus on petetud. Kuid kas tõesti on mõistlik, et ühe brändi usaldusväärsuse kaotamine peaks panema kõik selle kategooria brändid loobuma usaldusväärseks saamise eesmärgist? Brändid ei tohiks karta jätkusuutlikkust taotleda vaid seetõttu, et termin “rohepesu” on nüüd laiemalt levinud. Tegelikult on muutunud vaid see, et brändid peavad nüüd tagama, et nende jätkusuutlikkus oleks saavutatud õigel ja läbipaistval viisil.

Brändid saavad rohepesu templit vältida ja usaldust kasvatada, järgides Kantari üleilmselt kinnitatud mudelit “Inspiring Trust“. See mudel põhineb kolmel usaldust määratleval põhimõttel: ausus (integrity), samastumine (identification) ja kaasamine (inclusion).

Usaldusväärsuse aluseks on ausus, mis tähendab lubadustest kinnipidamist ja läbipaistvat suhtlust. Jätkusuutlikkuse kohustused peavad olema selgelt seotud ettevõtte tegevusalaga ja praeguse aja vajadustega. Populaarsed kliimalubadused, nagu “süsinikuneutraalsus aastaks 2050”, võivad tarbijatele tunduda liiga ebamäärased. Inimesed arvavad, et nii kauged eesmärgid nagu 2050. aasta lubadused on liiga kaugel, et neid tõsiselt võtta ja reaalseks kohustuseks pidada. Tarbijad ootavad, et brändid tegutseksid juba praegu, pakkudes konkreetseid ja käegakatsutavaid eesmärke.

Seetõttu on oluline seada vahe-eesmärgid ja pakkuda regulaarseid uuendusi. Kasutatav keel peab olema selge ja otsekohene, toetudes usaldusväärsetele tõenditele ja konkreetsetele näidetele. Kujunduses tuleks vältida klišeesid ja keskenduda detailidele: foto ettevõtte pakutavast tootest rohelisel põllul ei ole enam piisav.

Samastumine ehk seos inimlikul tasandil on üks võimsamaid usalduse allikaid, eriti ebakindlatel ja ebastabiilsetel aegadel. Käitumisteadus näitab, et meil on loomupärane kalduvus usaldada inimesi, kellel on sarnased väärtused ja eesmärgid. Samas selgus, et 67% küsitletud inimestest on mures, et brändid tegelevad sotsiaalsete küsimustega ainult kommertslikel eesmärkidel. Tarbijad on segaduses, kuna on väga raske hinnata, millised tooted on eetiliselt või keskkonnaalaselt head või halvad. Seetõttu on brändide ülesanne jutustada oma lugu viisil, mis aitab tarbijatel nende valikuid paremini mõista. Kui seda ei tehta, kujuneb brändi tajumine tõenäoliselt negatiivseks.

Parimad jätkusuutlikkuse lood on autentsed, ausad ja informatiivsed. Tõelise autentsuse saavutamiseks peab bränd tegema rohkem kui lihtsalt sümboolseid ja ajaliselt piiratud samme. Edukad sõnumid on lihtsad, otsekohesed ja tagasihoidlikud, väljendades selgelt ettevõtte positsioone ja väärtusi. Kuigi kõik ettevõtted ja brändid on muutuste teel, julgevad vähesed olla läbipaistvad oma protsesside osas.

Kaasamise põhimõte keskendub kuuluvustunde loomisele ja tarbijate aktiivsele osalusele brändi jätkusuutlikkuse programmides, mitte nende distantsil hoidmisele. Praegu usub vaid 37% inimestest, et brändid esindavad hästi inimesi, kes on sarnased neile endile või nende kogukonnale. See probleem ulatub kaugemale mitmekesisuse ja kaasatuse küsimustest ning seondub ka hinnastrateegiaga – 68% usub, et keskkonnasõbralikud ja sotsiaalselt vastutustundlikud tooted on kallimad, muutes jätkusuutlikkuse luksuseks. Sellised arvamused võivad viia kahtlusteni rohepesu suhtes, kus tarbijad arvavad, et brändid kasutavad jätkusuutlikkust peamiselt kasumi suurendamiseks.

Seetõttu on oluline selgelt näidata, kuidas teie pingutused aitavad inimestel teha paremaid valikuid, vältides samas muljet, et jätkusuutlikkuse vastutus on täielikult tarbijate õlul. Andmed näitavad, et brändid, mis ei võta vastutust, jäävad tarbijate silmis ebaausateks.

Allikas: Kantar

Loe ka:
– Jätkusuutlikkuse-teemalised kampaaniad nõuavad andmeid ja testimist
– Tutvu värske jätkusuutliku turunduse raporti tulemustega