Iga mõne aasta tagant kütab meedias kirgi teema, kas Tallinnas on kaubanduskeskusi ja -pindu liiga palju või hoopis liiga vähe. Ja kas kõigile ikka jagub piisaval kliente? Selline arutelu on kestnud juba 15 aastat, kuigi vahepeal on märgatavalt lisandunud uusi keskuseid ja laienenud vanad olijad.

Samal ajal kasvab jõudsalt ka internetist ostmine. Statistikaameti andmed näitavad, et kui kogu jaekaubanduse käive tervikuna on viimastel aastatel kasvanud keskmiselt 5-6% aastas, siis interneti- või postimüügiga tegelevate ettevõtete müügikasv on kordades kiirem. Samas moodustab interneti- ja postimüük kogu jaekäibest siiski marginaalse osa, jäädes 2-3% piirimaile. E-ostlemine hammustab üha suurema tüki poodide käibest.

Tallinna kaubanduskeskuste n-ö tervisliku seisundi hindamiseks on oluline võrrelda kriitikanooli kogunud „ulmelist“ pindade kasvu muude oluliste näitajatega (nagu tarbimismahud, e-ostlemine jms) ning heita pilk tulevikku – kas uhketest kaubanduskeskustest saavad tondilossid, nagu musta stsenaariumi korral ennustatakse, või on meie olukord hoopis niivõrd hea, et julgeme oma sportlikku vormi veelgi parandada ning koormust ehk suurendadagi.

Vaadates tagasi aastasse 2004, mis Tallinna kaubanduskeskuste arengus oli murranguline – avati Eesti suurim kaubanduskeskus Ülemistes ning kesklinnas Viru Keskus –, on elanike jõukus oluliselt kasvanud, kajastudes selgelt tarbimismahtudes. Statistikaameti leibkonna eelarve uuringu andmetel on hädavajalike kulutuste osakaal langenud 45%-lt 40%-le. Jõukuse kasvu on toetanud ka madal inflatsioon ja intressimäärad. Eestlasel jääb praegu vaba raha kätte rohkem kui eales varem ning see peegeldub kulutustes reisimisele, väljas söömisele ja muule meelelahutusele.

Kõrvutades tarbijaturu kasvu kaubanduskeskuste pindade kasvuga, on eratarbimise kasv olnud kiirem kui kaubanduskeskuste rendipinna juurdekasv. Võttes aluseks 2004. aasta kaubanduskeskuste rendipinnad, mida oli hinnanguliselt 223 700m², ning Colliers Internationali 2016. aasta andmed, mis annavad rendipinna suuruseks 396 198m², on Tallinna kaubanduskeskuste pinda lisandunud 1,77 korda, kulutused on kasvanud seejuures 2-3 korda. Elanike arvu silmas pidades teeb see 0,9 m² kaubanduskeskuse pinda elaniku kohta, mida on väga palju.

Meelelahutuskeskused

Tallinnas on kaubanduskeskuste pinda elaniku kohta enam kui paljudes teistes Euroopa pealinnades – miks on see nii ja kas selline olukord on ikka jätkusuutlik? Siinkohal tuleb arvesse võtta meie olulist eripära – Eesti väiksusest tulenevalt on pealinna mõjuala laiem kui muudes riikides. Võib öelda, et Tallinn teenindab samahästi poolt Eestit; sellest ülejäänud pool on suuresti Tartu mõjualas. Jagades kaubanduskeskuste pinna umbes 580 000 elaniku vahel, on seda ligikaudu 0,7m² elaniku kohta ning pilt on juba palju helgem. Hinnanguliselt jätkub elanike koondumine Tallinna ja selle lähiümbrusse ka tulevikus. Oma panuse annavad kaubandusse väliskülastajad, kelle kulutused moodustavad Eestis eratarbimisest hinnanguliselt üle 10%, Tallinnas ilmselt rohkemgi.

Kui läheneda kaubanduskeskustele ainult kaupade müügi vaatevinklist, on lähiajal tulemas täielik pindade üleküllus: sama võis ka öelda 2004. aasta kohta. Ent sõna „kaubanduskeskus“ on ajale jalgu jäänud – tegemist ei ole pelgalt kaupade müügile orienteeritud ostukoha, vaid tõmbekeskusega, kuhu tullakse eri teenuseid tarbima ning meelelahutust otsima. Kõige selle muu osa järjest kasvab – uutes arendustes ja laiendustes on suur rõhk toitlustusel, meelelahutusel ning vaba aja veetmisel. Liigutakse uutele jahimaadele ning püütakse keskustesse meelitada kliente, kes muidu sinna ei satu. Soovitakse, et kliendid veedaksid keskuses rohkem aega – käiksid näiteks kinos või trennis.
Uute oludega kohandumisel on võtmeroll õigel positsioneeringul – igal kaubanduskeskusel tuleks analüüsida, milline on tema sihtgrupi eripära, vajadused ja ootused. Kas igas kaubanduskeskuses on ikka mõtet panustada moekaupadele või on vajadused hoopis teenuste järele?

Keskused võiksid jaguneda laias laastus kaheks: kodu lähedal asuvad mugavuskeskused ning ülelinnalised meelelahutuskeskused. Esimesest leiab lisaks toidupoele kõik eluks vajalikud teenused, nagu panga- ja sideteenused, tervishoiuteenused, kohaliku omavalitsuse infopunkt jms. Sellisesse keskusesse on hea tulla nii jalgsi kui ka transpordiga. Meelelahutuskeskused on aga ülelinnalised, mille fookus on suunatud kestvuskaupade müügi kõrval meelelahutusele ning vaba aja veetmisele. Kui nüüd kõige selle valguses Tallinna kaubanduskeskuste tervislikku seisundit kokkuvõtvalt hinnata, saab kindlalt öelda, et täna on nende tervis väga hea. Õigete otsuste korral peaks jätkuma kliente kõigisse keskustesse.

Avaldatud Äripäevas 28.08.2017.