Käesolev aasta on meediareklaamiturul olnud omamoodi märgilise tähendusega. Ühelt poolt väljus ajaleheturg kui sektor peale mõneaastast jätkuvat kahanemist esmakordselt langusspiraalist ning näitas kasvu nii esimeses kui ka kolmandas kvartalis, märkimisväärsena aga ka üheksa kuu kokkuvõttes. Teisalt aga jõudis kvartalist kvartalisse jõulist kasvu näidanud internet kolmandas kvartalis ajaloolise tähiseni, möödudes käibe mahult ajalehtedest ja tõustes telereklaami järel reklaamituru suuruselt teiseks meediatüübiks. 2015. aasta koondtulemustes jäävad kohaliku interneti reklaamikäibed tõenäoliselt veel ajalehtedele alla, kuid uus aasta võib selles osas ka tervikuna uusi tuuli tuua.

Ajakirjad on oma positsiooni kindlustanud ja saavad järjepidevalt ca 6% kohalikul reklaamiturul liikuvast reklaamirahast endale. Stabiilsus reklaamimüügis on paljuski saavutatud stabiilse auditooriumiga, sest võrreldes ajalehtedega pole näha väga suurt langust ei ajakirjade lugejaskonnas ega trükitiraažides (NB! Lugejanumber ja tiraaž ei ole omavahel otseses seoses). See aga võimaldab ajakirjade reklaamikäivetel liikuda sisuliselt ühes taktis turu üldiste kõikumistega.
Kasvu eesrinnas on endiselt internetireklaam, mis näitab jätkuvalt turumahust suuremat kasvutempot, ületades seda kohati lausa kordades. Seejuures ei ole interneti reklaamimahtudesse sisse arvutatud Eestist välja, s.o peamiselt Google’isse ja Facebooki liikuvaid reklaamimahtusid.

Seadusemuudatuste mõju võib reklaamiturgu kahandada

Tulevikuprognooside tegemine on praegu väga keeruline, sest reklaamiturul toimuvat mõjutavad olulisel määral nii üldine majandusolukord kui ka seadusandlikud tegurid, mille rakendumise aega ja määra on keeruline ennustada.
Võimalikest seadusemuudatustest on laiemat kõlapinda saanud eelkõige planeeritavad alkoholireklaami piirangud, hiljaaegu jõudis avalikkuse ette ka sotsiaalministeeriumis koostatava toitumise rohelise raamatu raames ühe variandina kaalutav idee ebatervisliku toidu reklaami piiramiseks.

Esialgsete andmete kohaselt on Eesti majanduskasv käesoleva aasta kolmandas kvartalis aeglustunud, kusjuures statistikaameti andmetel ei panustanud tööstuse ja kaubanduse valdkond majanduskasvu praktiliselt üldse. Kaubandussektor on aga üks olulisemaid reklaamivaldkondi, seega selle sektori käekäik ja otsused mõjutavad oluliselt ka reklaamituru trende.

Teadupärast on reklaamikäibed otseselt seotud majanduskasvuga, liikudes majanduse kasvu ajal pigem ennaktempos. Majanduskasvu pidurdumise või majanduslanguse ajal toimib samas sarnane loogika – reklaamimahud vähenevad rohkem, kui majandus üldiselt langeb. Käesoleva aasta kolmas kvartal näitas juba kaubandusreklaamide mahtude mõningat vähenemist osades meediatüüpides, kuid oktoobrikuu näitab väikest kasvutrendi. Seega, kui ebakindlus majanduse kasvu suhtes peaks suurenema, siis näeme me kindlasti selle mõjusid ka reklaamiturul.

Piirangud viivad alkoholireklaami veebi

Edasi, seadusandlikud mõjud ehk sel sügisel aktuaalne alkoholireklaami piiramise temaatika. 2014. aastal oli Eesti meediaturu alkoholireklaami käive ca 2 miljonit eurot*, millest umbes pool oli telereklaam. Käesoleva aasta üheksa kuu käive näitab sama mahu kujunemist – käive on ca 1,2 miljonit eurot ja tele osakaal selles endiselt samas suurusjärgus.

Kui eelmisel aastal oli alkoholireklaami rahast (lisaks telereklaamile) 18% kanaliseeritud internetti, ligi 23% printmeediasse ning 5% välimeediasse, siis praegu kõne all olevate piirangutega mängitakse see kindlasti ümber. Seda väites pean silmas eelkõige internetti, kus juba praegu, mil tele- ja raadioreklaamile kehtivad ranged ajalised piirangud, võib keset valget päeva näha suuri, kogu arvutiekraani täitvaid alkoholireklaame, millele pole ei näiliselt ega sisuliselt mingeid piiranguid. Seda kinnitab ka värskeim reklaamituru ülevaade, mille kohaselt on selle aasta üheksa kuu jooksul internetti liikunud juba 22% alkoholireklaami rahadest.

Pigem tuleb 2016. aasta reklaamivaldkonnas keeruline ning kohati võib ka näha reklaamikäivete vähenemist, eriti meedialiikides, mis on viimasel ajal nautinud stabiilsust.

*Meedias viimasel ajal ringlema läinud käibenumber 18 miljonit eurot tähistab hinnakirjalisi käibeid ehk brutokäibeid, mitte aga reaalselt meediavahenduse eest.

Avaldatud 7. detsembril 2015 Äripäeva eriväljaandes Trükitööstuse ja kirjastuste TOP.