Suve lõpul olid Emori küsitlejad piiriäärsetes Läti alkopoodides tegemas teadagi millest kõnelevat uuringut, kui neid tabanud kummaline tunne andis märku, et see, mida eestlased naaberriigis teevad, on väljunud pelga majandusliku kaalutluse raamidest.

Mu kolleegid tajusid Läti piiriäärsete linnade alkopoodide juures midagi laulupidudel kogetava ühtsustunde lähedast. Mõelda vaid – nii palju eestlasi, väljaspool Eestit ja üheskoos! Eestikeelne kõne oli vallutanud Läti. Kas nad olid seal üksnes alkoholi pärast? Vaevalt! Just selle tunde sügavikesse ma praegu sukelduda püüangi.

Valdav osa eestlastest ei joo tegelikult nii palju, et Lätist õlle ostmine elu märkimisväärselt odavamaks muudaks – inimesi, kes käivad Lätis alkoholi ostmas sagedamini kui kord kolme kuu jooksul, on viiendik Eesti elanikest. Aga isegi siis, kui inimesed ei joo, on nende jaoks muutunud poolkohustuslikuks tegevuseks osta Lätist õlut või peenemat napsi, mis pannakse lihtsalt sahvrisse või baarikappi seisma. Igaks juhuks, mine sa tea, millal vaja võib minna! Pole suurt vahet, kas tegu on 1000-eurose sissetulekuga vabrikutöölise või 5000-eurose kuupalgaga tippjuhiga. Meenub 1980. aastate lõpp, mil eestlased varusid igaks juhuks tikke ja lambipirne.

Protestiliikumise erivorm

Me Kantar Emoris mõõdame inimeste emotsionaalsete kogemuste tugevust emotion score`i ehk emotsioonimõõdikuga. Septembrikuises piiriülese ostlemise uuringus selgus, et 34 protsenti Lätist alkoholi ostnutest oli saadud kogemusest lausa võlutud. Nad said naudingu naaberriigist lustijoogi ostmise rituaalist kui sellisest. Oleme mõõtnud varem inimeste ostuemotsioone ka Eesti kaubanduskeskustes, aga seal on emotsioonihinne kesisem. Eesti kaubanduskeskused on investeerinud tohutuid summasid, et seal oleks mõnus ostelda, aga inimesed saavad erakordse naudingu piiril asuvates plekist sarades, mille eksistentsi ainus mõte on müüa palju ja odavalt joovastavaid vedelikke! Tervelt 41 protsenti Eesti elanikest ostab Lätist alkoholi.

Meie piiriülese ostukäitumise uuringuist on ilmnenud veel üks huvitav nüanss – väga suur osa ehk 85 protsenti Lätist sagedamini kui kord paari-kolme kuu jooksul alkoholi ostnutest olid eestlased. Neid on proportsionaalselt palju rohkem kui riigi elanikkonnas. Jah, valdav osa eestivenelastest elab Põhja-Eestis, aga ka põhja- ja lääne-eestlased moodustavad ometi tervelt kolmandiku sagedastest Lätist alkoholi ostjatest. Tallinnast või Narvast Lätti alkoholi järele minemine on kulukas ettevõtmine, pealegi saavad narvalased tuua tollimaksuvabalt riiki päris suure koguse odavat õlut ka Venemaalt. Samas on ka suurima lõunapiiril asuva linna Valga elanikest veerand venelased. Nii näibki, et just eestivenelaste ja eestlaste ostude võrdlusest leiab mõistatusliku x-faktori – eestivenelaste jaoks ei seostu Lätist alkoholi ostmine samasuguse alateadliku naudingu- ja võidutundega nagu eestlastele.

Lätis poodlemas käimine on kujunenud väga väikese osa eestlaste jaoks äriks – nemad müüvad lõunast toodud õlut kodus edasi –, aga märksa suurema hulga jaoks on see protestiliikumise erivorm. Poliitikutel tasub endilt küsida, kas see protest on suunatud üksnes aktsiisipoliitika või riigi maksupoliitika vastu laiemalt. Eestlaste koormised on kasvanud viimase 15 aasta jooksul just kaudsete maksude kergitamise kaudu, kütuse- ja alkoholiaktsiisid võisid olla viimane piisk meres ka neile, kes tegelikkuses kuigi palju ei joo.

Küllap teavad ka Läti alkorallidel osalejad suurepäraselt, et Eesti keskmised palgad ja SKT ühe elaniku kohta on märgatavalt kõrgemad kui naaberriigis – Eestis mullu ostujõu pariteeti arvestades 29 500 eurot ja Lätis 25 000 eurot. Eesti on olnud taasiseseisvumise järel Lätist palju edukam, ehkki vahemaa on vähenenud. Samas oleme me läbinud terve ajastu, mil Tallinna ilmestasid lärmakad, õllekärudega sadamas kakerdanud soomlased. Ja siis küsisid eestlased üsna tihti, miks nad siin nii, aga kodus hoopis teisiti käituvad. Küllap kaasnes soomlastelgi FIMide ja hiljem eurode loopimisega omalaadne üleolekutunne, mida kodumaal naljalt demonstreerida ei saanud.

Õnnelike ostlejate hõlvamisretked

Ehk on ka nüüdses Lätis käimises kübeke üleolekutunnet? Läti on odav, odav on tihti ka vähemväärtuslik. Või on meile hoopis kõige olulisem Läti ostluskogemusest saadav emotsioon ise? Tugevalt positiivne, ühteliitev tunne, mida me tahame ikka ja jälle koos läbi elada, mis meile kõigile teada „laulupeotundena“. Seni kuni piiriülene ostluskogemus loob tugeva emotsiooni, on piiriülese ostlemise alusmüür tugev.

Lätis osteldes hõlvame me endale sealt mentaalset omaruumi lisaks. Meil on võimalus ja vahendid liikuda emotsionaalse kirgastuse toel edasi üle piiri sõbralikult, asjalikult ja üksmeeles, me oleme tänapäevased õnnelikud ostlejad. Nii tunneme end suurematena – kes seda ei tahaks.

Odavad hinnad teispool piiri avasid ukse ja meie kõigi ühistegevusena oleme nüüd ladunud tugeva emotsionaalse vundamendi piiriüleste ostude käitumismustrile. Kõik ei ole enam ammu odavuses ja hindades, meie piiriülestel ostureisidel on tugev tundeline ehk mitteratsionaalne ajend.

Kas piiriülestes osturetkedes on jooni ammusest ajaloolisest rituaalsest käitumisest, mida ilmestab enda kehtestamine lähinaabrite suhtes? Pigem on see siiski segu väga erinevatest tunnetest – nii protestist, majandusliku säästu kohati üsna põhjendamatust tundest, positiivse ühteliitva tunde kogemisvajadusest ja küllap mõnest muustki mõjurist.

Ratsionaalsusega on siin vähe pistmist, sest nii, nagu soomlased aitasid läinud kümnendeil oma ostlemisega edendada Eesti majandust, nii anname me praegu lätlaste omale pigem hoogu juurde. Ajal, mil Eesti Kultuurkapitali kunde ehk meie kultuur tunnetab aina enam riigi aktsiisipoliitika närivat mõju, saab Läti majandus ja kultuur rõõmustada.

Aga meil on oma asi ajada! Landesveeri sõjas jäi eestlastel liitlaste sekkumise tõttu Riia vallutamata. Relvi me enam täristada ei saa nagu Liivimaa Henriku aegadel, proovime siis teisiti. Niisiis, Riia peale, velled!

Postimees 13.11.2018