Knut-Arne Futsæter Kantar Mediast rääkis inimeste muutuvatest raadiokuulamise harjumustest ja sellest, mida see endaga kaasa toob. Toome teieni Kantar Media vahendusel mõned olulisemad tähelepanekud tema Norras toimunud konverentsil tehtud ettekandest.

Mulluste andmete põhjal kuulab Norras 65% inimestest raadiot või taskuhäälingut igapäevaselt. Üha enam inimesi kuulab raadiot internetis. Audiomeedia kasutamise aeg suurenes aastaga (2022 vs 2023) 12 minuti võrra.

Uued formaadid meelitavad erinevat kuulajaskonda. Kui üle 50-aastaste audiomeedia kasutusest moodustab raadio lausa 84%, siis 18-29-aastaste seas on see osakaal vaid 16%. Nooremate kuulajate seas kuulab taskuhäälinguid 16%, samas üle 50-aastaste seas vaid 5%. Lisaks sellele, et taskuhäälingute kuulajad on üldiselt nooremad, kipuvad nad olema ka haritumad ja elama linnapiirkondades.

Ühine vs individuaalne kogemus

Raadiokuulamine on sageli ühine kogemus: kuulame seda näiteks koos perega hommikuste toimetuste kõrvale. Taskuhäälingut kuulatakse aga individuaalselt. Aina enam on sisu, mida kuulata, ning üha rohkem kasutatakse kuulamiseks kõrvaklappe. Valik tehakse üha enam isiklike eelistuste järgi.

Individuaalne kogemus erineb jagatud kogemusest, mis raadiokuulajatel oli valdav 30 aastat tagasi, kui kogu pere kuulas hommikuti riiklikke uudiseid, nautis norralaste lemmikprogrammi Nitimen ja kuulas autosõitudel samu raadiokanaleid.

Kuulamiskogemus muutub ka aina globaalsemaks, kuivõrd 7% norrakatest kuulab võõrkeelseid taskuhäälinguid.

Mida see muudab

Muutunud harjumused avavad uksi uutele võimalustele nii ringhäälinguorganisatsioonide kui ka reklaamijate jaoks. Muutuva keskkonna eeliste ärakasutamiseks on vaja uuenduslikke strateegiaid, et jõuda endiselt kuulajateni. Tuleb pakkuda unikaalset sisu, mis on atraktiivne ja sihtrühma jaoks kaasahaarav, olles samal ajal lihtsasti ligipääsetav erinevate veebiplatvormide ja seadmete kaudu.

Brändid saavad soovi korral pakkuda n-ö oma kanalit, kus nad loovad oma sisu ise. Kui pakutakse väärtuslikku, kvaliteetset ja eristuvat sisu, saab kasvatada kuulajaskonda, mis koosneb rohkem nišisegmendist. Osa brände valib sponsorluse tee: ka see võimaldab neil suurendada bränditeadlikkust. Näiteks Suurbritannias on Huel sponsoriks Diary of a CEO taskuhäälingule. Tegemist on Suurbritannia kuulatavuselt nr 1 taskuhäälinguga, Austraalias nr 4 ja Uus-Meremaal nr 5.

Neljandik täiskasvanud internetikasutajatest üle maailma (37 riigis) väidavad , et kasutavad internetti taskuhäälingute kuulamiseks, selgub Kantari TGI Global Quick View 2024 andmetest. Lisaks ütleb 65% neist kuulajatest, et otsivad sageli infot nende toodete/teenuste kohta, millest taskuhäälingus räägiti. Kuigi kuulamisharjumused on muutumas, kuulatakse raadiot endiselt märkimisväärselt ja siin ei saa ühte teisele vastandada, vaid pakkuda hübriidset kogemust erinevates vanuserühmades, keeltes ja keskkondades. Olgu see siis mugavalt oma kõrvaklappidest või autos perereisi ajal.

Ka Kantar Emoris jälgime inimeste kuulamisharjumusi (vt lähemalt raadioauditooriumi uuringu kohta). Viimaseid andmeid saad lugeda siit.

Loe põhjalikumat artiklit Kantar Media lehelt.

Loe ka:
– Milliseid raadiojaamu kuulati viimasel poolaastal kõige rohkem?