Kuidas leida tänases järjest keerukamas turunduskeskkonnas kõige olulisemad puutepunktid, mis aitavad brändi tugevdada?

Tarbijad puutuvad ettevõtete ja brändidega igapäevaselt kokku paljudes erinevates punktides ja kohtades. Ning turundajatena ei suuda me sageli otsustada, kuhu peaksime rohkem panustama, püüdes neis kõigis parima anda. Kuna meil tuleb aga opereerida piiratud ressurssidega, on ülimalt oluline mõista, millised neist punktidest omavad mõju tarbija ja brändi suhtele ja millised mitte. Ehk oluline ei ole mitte see, kui paljud tarbijatest minu reklaami märkasid ehk suhte kvantitatiivne mõõde (nn puutepunkti ulatus), vaid määrav on see, kui paljude tarbijate suhtumist me mõjutada suutsime ehk milline on kokkupuutepunkti kvaliteet (nn mõjusus). Seega on oluline teadmine, millised puutepunktid on kõige mõjusamad ning aitavad meil brändi meeldivust parandada. Ning millistes kohtades tasub meil turunduseelarvet oluliselt koomale tõmmata.

Kantari uuringud paljudes maades kinnitavad ikka ja jälle, et ka kokkupuutepunktide mõjususes kehtib teada-tuntud Pareto 80:20 printsiip. Väikesel osal kokkupuutepunktidel on suur mõju positiivsete suhete kujundamisele.

Massimeedia võimaldab küll jõuda paljude inimesteni, kuid selle võime mõjutada tarbija bränditaju on väga madal. Teenindusel ja isiklikul kontaktil on oluline roll positiivse suhte kujundamisel tarbijatega, inimestevaheline suhtlus, interaktsioon ja personaalne lähenemine annavad enam võimalusi positiivsete emotsioonide tekkeks.

Kokkupuude võib olla ka hoopis negatiivse mõjuga. Näiteks raadioreklaamis kasutatavad ebameeldivad helid ja sõnumi tonaalsus on vaid näide võimalikest möödapanekutest, mis ei aita kaasa tarbijate südamete võitmisele, vaid hoopis lõhuvad senist suhet. Halb kampaania või ebameeldiv kogemus mitte ainult ei nõrgesta brändi, vaid võib muuta tarbija suhtumist brändi hoopis negatiivses suunas. Ja negatiivne tagajärg võib olla väga pikaajalise mõjuga, seda eriti toodete või teenuste osas, mida tarbitakse või kasutatakse harva.

Seega annab kokkupuutepunktide mõjususe audit meile nii väärtusliku teadmise sellest, millised kohad aitavad brändi tugevdada või nõrgestavad seda ning kuidas oma turunduseelarvet efektiivistada.

Kokkupuutepunktide mõjususe teemal esinesid Kantar Emori eksperdid Kersten Jõgi ja Aivar Voog märtsis toimunud aasta suurimal turunduskonverentsil Password. Kui tunned ettekande vastu huvi ning soovid lisainfot, võta ühendust kersten.jogi@emor.ee.