Kui mõelda brändist kui inimesest, ei ole see enam nii abstraktne, leiab seekordse turunduspraktikate podcasti “Point” külaline, Ülemiste keskuse turunduse ja vastutustundliku ettevõtluse valdkonnajuht Tiia Nõmm.

„Sa mõtled, kas ta mulle meeldib, miks ta mulle meeldib, kas ma tahan temaga tegelikult koos olla, kas ma tahan teda oma koju kutsuda. Või ta on minu jaoks liiga lärmakas või liiga vaikne, mõne teise jaoks jällegi võib-olla täpselt paras,“ rääkis Nõmm. Ta tõdes, et bränd on see, mis sinust räägitakse siis, kui oled toast lahkunud. Pikemalt tuli juttu persoonade (andmetele antakse n-ö nägu, vt ka uuringukooli videot persoonade kohta) kasutamisest. Nõmm leiab, et nende kasutamine aitab kliendi valupunktide lahendamisele paremini läheneda.

Ülemiste keskuses kasutatakse kuute erinevat persoonat, neist neli on fookuse all. „See aitab ikkagi kuidagi lihtsamalt selgitada ka meeskonnale, et missuguseid probleeme me ühe või teise tegevusega lahendame, ta kuidagi muudab selle maailma inimlikumaks,“ rääkis Nõmm. Sealjuures on persoonadel erinevad motivatsioonid. Rääkides hindade jälgimisest, tõdes ta, et osa kliente tõesti sõna otseses mõttes kütivad häid pakkumisi. „See on täiesti arvestatav hulk inimesi, kes tegelikult seda reaalselt ka teevad. Ja siis meil on sellised persoonad või sellised inimesed, kes näiteks kord aastas käivad kingapoes, ostavad kaks paari täpselt samasuguseid kingi, kalleid kingi. Kui tema numbrit ei ole teist paari, siis on kuri, et te ju teadsite, et ma tulen. Mõlemad on kliendid ja mõlemad on väga head kliendid. Tüübid on erinevad, motivatsioonid on erinevad.” Turundaja ja agentuuri jaoks on tema sõnul oluline lähtuda ikkagi klientidest, mitte sellest, mis ainult endale meeldib või mitte.

Oma praeguse tööandja, Ülemiste keskusega, oli Tiia Nõmm seotud ka varasemalt reklaamiagentuuris tegutsedes. Agentuurielu ja Ülemiste keskuse vahepeal töötas ta Tallink Grupi brändijuhina. „Ma tahtsin, et mul oleks võimalik tõesti süveneda ja tegeleda ühe asjaga. Sa näed kogu seda maailma seestpoolt ja see maailm on niivõrd tohutult suur. Sa võid minna nii sügavale, kui sa ise soovid, molekuli tasandile. See on selline asi, mida sa konsultandina päriselt ei saa,“ meenutab ta kunagist otsust minna agentuurist n-ö kliendi poolele.

Ülemiste keskuse tugevuseks peab ta kogukonnatunnet rentnikega ja mitte ainult omanikega, vaid ka kaupluste töötajaskonnaga. Ülemiste keskuses on üle 200 rentniku ja iga päev käib seal hoones tööl ca 1000 inimest. „Sa võib-olla ei mõtle selle peale iga päev, et näiteks Saaremaa vallas elab 32000 inimest – see on Ülemiste keskuse külastajate arvu poolest üks hea laupäev. See mastaap on ikka väga suur Eesti kontekstis,“ tõdeb Nõmm. Ta rääkis, et osa rentnikke on väiksed brändid, osa suured rahvusvahelised brändid ja kogu see mastaapsus teeb töö põnevaks ning annab palju võimalusi. Palju tähelepanu pööratakse sisekommunikatsioonile, et rentnikud oleksid ühes infoväljas ja kaasatud. Teisalt tegeletakse lõpptarbijatega ja jälgitakse nende ootustele vastamist. Nõmm märkis, et nad jälgivad näiteks Kantar Emori Tallinna kaubanduskeskuste uuringu tulemusi (Ülemiste keskus hoiab seal kümnendat aastat esikohta) ja vaatavad seal kategooriate lõikes, kuidas neil kuskil läheb. „Mina ütleksin, et nišibrändi on palju lihtsam teha kui turuliidrina sellist head mainstream brändi ja seda taset hoida,“ leiab Nõmm.

Kuula-vaata lähemalt (Spotify/ Apple Podcasts):

Augustis alustasime Kantar Emori taskuhäälinguga ”Point”. Turundushuvilistele suunatud taskuhäälingu saatejuht on turunduslektor ja Kantar Emori konsultant Alar Pink. Iga osa keskendub ühele turunduseksperdile, kellel on pikaajalisem turundusvaldkonnas töötamise kogemus ning kes on vastustanud või vastutavad praegu organisatsiooni turundustegevuste eest.

Loe ka:
– Uuringukool: kes on persoona?
– Ülemiste keskus hoiab kümnendat aastat Tallinna parima kaubanduskeskuse tiitlit
– Leitti Mändmets: tunnetan ära, kas juht on minu inimene
– Silver Vohu: sisekommunikatsiooni alahinnatakse paljudes ettevõtetes