Kantar Emori strateegiakonsultant Kristiina Kruuse kõneles intervjuus Best Marketingile tarbijatrendidest ning viisidest, kuidas pöörata trendid oma brändi heaks töösse. Samuti rääkis ta uutest suundumustest brändiuuringutes.

Kantari kontsern, kuhu Kantar Emor kuulub, tegutseb enam kui 100 riigis. Millised on tarbijate hoiakutes kõige kõnekamad suundumused, millele andmed viitavad?

Üks selge muutus on väärtustes: asjade omamisest on tähtsamaks tõusnud elamused ja kogemused. 75% Y-põlvkonnast ehk 1980ndatest kuni millenniumini sündinud inimestest ütleb, et nad eelistavad raha kulutada pigem kogemustele kui asjadele. Kogemusi, nagu reisimist, õppimist, kultuurielamusi jne peetakse investeeringuks, väärtuseks omaette. Minimalism, KonMari ja hygge on selle suhtumise mõned peegeldused.

Teine suundumus on seotud mure ja tunnetusega ühiskonna valupunktide, näiteks kliimamuutuse suhtes. Tarbijad ootavad, et ka brändid võtaksid ühiskonnas selge seisukoha, mille eest nad seisavad, miks nad on olemas ja mis tänu neile muutub. See teema võib olla näiteks panga puhul investeerimisteadmiste ja finantskirjaoskuse kasvatamine, kosmeetikatootja puhul naise iluideaalide nihutamine realistlike „naised meie keskel“ pildi suunas, magusatootja puhul palmiõli vastu seismine jne.

Kas need on lihtsalt „hea teada“ trendid või on neil ka reaalne äriline mõõde?

Trendid on kindlasti midagi palju suuremat ja strateegilisemat kui lihtsalt „hea teada“ info. Globaalsel tasandil me näeme väga suuri brändiväärtuse langusi ja ka pankrotte nende seas, kes ei ole reageerinud tarbijate muutunud hoiakutele. Ühe viimase näitena võib tuua odava kiirmoeketi Forever21 pankroti. Nende sihtrühm – hinnatundlikud noored – ei ole enam samad, kes nad olid põlvkonna võrra varem. Noored otsivad rohkem isikupära, nad ei taha kanda täpselt sama pluusi, mida iga teine nende koolis. Nad on ühtlasi osavad internetis ostlejad. Oma piiratud eelarve juures otsivad nad internetist häid allahindlusi, et saada sama raha eest midagi originaalset. Kolmandaks mõjutajaks on tärkav teadlikkus kiirmoe telgitagustest ja püüd sellesse mitte panustada.

Kas samad trendid kehtivad ka Eestis?

Jah, kindlasti. Globaalsed trendid jõuavad küll Eestisse enamasti viitega, kuid need on midagi, millest ei saa mööda vaadata. Ka Kantar Emori TNSAtlase uuringust näeme, et 64% Eesti elanikest on nõus tegema mööndusi oma elustiilis, et olla keskkonnasõbralikum. Samas ei kajastu hoiak kohe ostukäitumises – keskkonnasõbralike toodete eest on valmis reaalselt rohkem maksma 43% Eesti elanikest.

Kui te oleksite ettevõtte turundusjuht, siis mis oleks üks brändiuuring, mida te kindlasti teeksite?

Soovitus sõltub ennekõike sellest, mis arengufaasis on ettevõte: kas eesmärk on brändiedu luua või edukat brändi hoida ja kasvatada. Kui ettevõte kasvab kiirelt, kuid brändi identiteet on hägus, kord positsioneeritakse end nii, kord naa, siis oleks minu esimene eelistus NeedScope, et veenduda, mis on „minu nägu“. Piltikult öeldes, kas ma olen turvaline ja usaldusväärne pereauto Volvo või ülikiire sportauto Ferrari. NeedScope on valideeritud projektiivtehnikate kogum, mis lukustab lahti inimeste emotsioone ja mitte-verbaalseid hoiakuid sinu brändi suhtes. See on oluline, sest meie ajust vaid 5% on verbaalne ja ratsionaalne; ülejäänud 95% on alateadlik ja emotsionaalne.

Minu ajatu lemmik on muidugi ka ThinkTank ehk fookusgrupid. Kui suur andmestik näitab meile probleemi, siis sügavuti vestlused aitavad mõista, mis on probleemi taga.

Millised on viimased trendid või n-ö uus kuum teema brändiuuringutes?

Uus kuum suund on brändi, kliendi ja töötaja vaatlemine tervikuna, sest need kogemuspunktid on omavahel tihedalt seotud. Ükski bränd ei saa olla tugev, kui teda ei toeta meeldejäävad ja positiivsed kliendikogemused, mida loovad pühendunud töötajad. Brändikogemusest vaid neljandiku moodustab tasuline meedia ja PR, ülejäänud 75% moodustavad kõik muud kokkupuutepunktid. Kantaris kasutame me CX+ indeksuuringut selleks, et tuua ühte tervikvaatesse bränd, klient ja töötaja ning võrrelda seda konkurentide sooritusega oma sektoris.

Järgmisel sügisel tähistab Emor oma 30. juubelit. Kuidas on uuringutööstus selle ajaga muutunud?

Me oleme liikunud infopuudusest info ülekülluse ajastusse ja sellega seoses on muutunud ka Emori roll. Kui alguses oli selleks rolliks teavet hankida, siis praegu on rolliks aidata pigem teabekülluses orienteeruda ja seda mõtestada, et info üleküllusest saaks teaberikkus. See on ka põhjus, miks Kantar Emor ei ole enam lihtsalt uuringufirma, vaid teabe- ja konsultatsiooniettevõte. Enam ei piisa sellest, et „näete, andmed on sellised“. Mida need andmed strateegiliselt tähendavad ja kuidas oma äri neist lähtuvalt kasvatada? Need on suured küsimused, millega oma töös igapäevaselt tegeleme.

Allikas: Best Marketing 25.10.2019