Paljud ettevõtted toetavad omalt poolt erinevaid projekte. Näiteks spordi toetamine on tavapärane sponsorlus, kus lisaks laiemasse hüvesse panustamisele ootab ettevõte oma brändile positiivset mõju tagasi. Palju vähesematel on aga aimu, kuidas mõõta sponsorlusprojektide mõju ärile.

Brändidele on kasulik teada oma sponsorlusprojektide ROId (investeeringu tootlus), kirjutab rahvusvaheline Kantar. Spordisponsorluse väärtuseks hinnati 2020. aastal 57 miljardit USA dollarit ja see peaks 2027. aastaks kasvama 89 miljardini, iga-aastane kasv on 6,72%. Vaatamata sellistele suurtele numbritele möönab enamik turundusinimesi, et neil on puudu arusaamast, kas sponsorlus n-ö töötab. Vaid 19% sponsorlusega tegelejatest olid kindlad, et nad suudavad mõõta sponsorluse väärtust ärile ja vaid kolmandikul ettevõtetest on standardiseeritud protsess sponsorlusprojektide mõõtmiseks.

Pikaajaline mõju

„Sponsorlus toimib, ja seda mitmel erineval viisil,“ ütleb Kantar MEA Insights osakonna analüüsidirektor Sagar Ramsinghani. „Sellised koostööpartnerlused soodustavad pidevat suhtlemist klientidega, aitavad luua sidet kliendiga ja täiustada brändi tajumist. Samuti aitab see kaasa tugeva värbamisplatvormi loomisele ja müügi kasvatamisele.“

Ramsinghani sõnul on turundajate ootused sponsorlusele viimastele aastatel muutunud. Üha enam otsitakse klikkide ja näitamiste kõrval terviklikumat viisi oma investeeringute mõõtmiseks.

„Sponsorluse koguväärtus on kombinatsioon selle otsesest mõjust müügile ja teisalt pikaajalisest mõjust brändi tajumisele ja kaasatusele. Näeme, et sponsorlus võib suurendada teadlikkust ja sügavamat seotust brändiga, mis mõjutab brändi tarbimist pikaajaliselt. Tihtipeale ongi sponsorluse pikaajalised mõjud suuremad kui kohene kasu,“ ütleb Ramsinghani.

Enamikel sponsorlusprojektidel on tugev ROI. „Hästi teostatud projekt mitte ainult ei tõsta tulu, vaid mõjutab positiivselt brändi tajumist,“ sõnas Ramsinghani. Oluline on valida brändi jaoks sobivad sponsorlusprojektid, viia ellu hea kampaania selle sponsorluse teemal ning mõõta tehtud investeeringu mõju, sidudes selle äritulemustega.

Projekti sobivus brändiga

„Edukad sponsorlusprojektid vajavad terviklikku vaadet. See algab potentsiaalsete sponsorlusprojektide tuvastamisest, nende brändiga sobivuse hindamisest ning strateegilisest eesmärgist,“ leiab Kantari ROI ekspert Alfredo Troncoso.

Sponsorlus mängib brändi jaoks pikaajalist strateegilist rolli. „See on natuke nagu abielu, kus partnerid peavad jagama samu väärtusi, visiooni ja identiteeti. Lisaks nõuab see strateegilist sobivust ja järjepidevust,“ jätkas Troncoso.

Edukatel programmidel on tavaliselt hästi juhitud aktiveerimisplaanid. Samuti on oluline mõõta regulaarselt mõju brändi tajumisele ja teadlikkusele ning hinnata investeeringu tootlust. Sealjuures tuleb pidevalt hinnata, milline aktiveerimistaktika töötab paremini ning kuidas programmi kogu aeg paremaks teha.

Troncoso rõhutas, et eduka sponsorluse saavutamise võti on aktiveerimine. “Sponsorlusest üksi ei piisa. Keskmiselt on programmi aktiveerimiseks vaja vähemalt 50% sponsorlustasust, mis ulatub lihtsast teadlikkust suurendavast reklaamist kuni sponsorluse ümber loodud turundusplaanini.“ Lõpuks tuleb vaadata finantstulemusi, et mõõta sponsorluskulude tasuvust võrreldes muude turundusinvesteeringutega.

Allikas: Kantar